A força de uma marca

Raul Junior

Bia Parreiras

Raul Junior

O que leva alguém a desembolsar 2 350 reais por uma calça Diesel quando poderia pagar vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 390 reais por um guarda-chuva da inglesa Burberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou 1 800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1 800 reais. A explicação está nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtos carregam. Elas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Gente que não está necessariamente atrás de uma bolsa, de um relógio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder. Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem dó seus cartões de crédito?

Nenhuma delas, é óbvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que você adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com o monograma LV de 15 000 reais ou aquele carro com o cavalinho no capô de 1,5 milhão de reais. Tudo isso com prazer e emoção. Sem muito – ou nenhum – drama de consciência. "As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por causa da mensagem que elas transmitem aos outros", afirma José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e autor do livro O Império das Marcas. "Trata-se também de auto-satisfação, de recompensa pessoal."

6 garrafas por dia de Coca-Cola eram vendidas em 1886, ano em que a bebida foi criada. Hoje, mais de 900 milhões de Coca-Cola são comercializadas diariamente. Trata-se da marca mais poderosa do mundo "Só atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa. As pessoas não estão comprando um produto, mas um comportamento." Carlos Ferreirinha Consultor do mercado de luxo

A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria das vezes intangível. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo 40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – isso corresponde a 11% de seu faturamento anual, que é de 12,2 bilhões de dólares. O golfista Tiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e o piloto de Fórmula 1 Michael Schumacher fatura quase 60 milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia. E sem graaaandes esforços. Lembra-se? "Just do it."

As melhores marcas, pregam os entendidos no assunto, são aquelas que compreendem as motivações humanas. "Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, mais contente, mais confortável, mais confiante", escreveram os ingleses Des Dearlove e Stuart Crainer em O Livro Definitivo das Marcas. "Só atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa", diz o consultor Carlos Ferreirinha, que coordena em São Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. "As pessoas não estão comprando um produto, mas um comportamento."

Antonio Scorza/AFP

22% da população francesa experimentará um produto se for endossado por uma celebridade, de acordo com estudo da consultoria americana Mintel "A fidelidade à marca é parecida com uma cebola. Tem camadas e miolo. O miolo é o usuário que ficará com você até o final." Edwin Artzt Presidente da Procter & Gamble

A Coca-Cola ("Sempre Coca-Cola!") é hoje a marca mais valiosa do planeta – 67,3 bilhões de dólares, de acordo com a mais recente lista da consultoria inglesa Interbrand. Não por acaso. Em 1886, na cidade americana de Atlanta, o farmacêutico John Styth Pemberton desenvolveu o que chamou de "tônico para o cérebro", que incluía extrato de noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafeína, e também extrato de folhas de coca. Naquele ano, seis garrafas do produto eram vendidas por dia, a 5 centavos de dólar cada uma. Desde sempre Pemberton investiu na marca. A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: "Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola". A empresa foi vendida diversas vezes, porém nunca abandonou as iniciativas para estender a marca. Foram 33 slogans, alguns inesquecíveis como "Coca-Cola é isso aí!", criado em 1982. Hoje, mais de 900 milhões de garrafas do refrigerante são vendidas diariamente em quase todos os países.

Esse mesmo ranking da Interbrand apontou a Apple como a marca que mais se valorizou no ano passado (veja quadro). Com o sucesso do iPod, o tocador digital de música que virou uma febre mundial, a fabricante de computadores americana cresceu 24% e atingiu 6,8 bilhões de dólares. Margaret Mark e Carol Pearson, autoras de O Herói e o Fora-da-Lei, que investiga o mito por trás das grifes, vão além. "Com o logotipo da maçã com uma dentada, que sugere a desobediência de Adão e Eva ao comerem o fruto da Árvore do Conhecimento, a Apple reforça sua reputação de empresa inovadora." Ou seja, atrai uma multidão que se move inspirada pela "rebeldia".

O período pós-guerra consolidou a importância da propaganda, e a aquisição de marcas passou a significar sucesso e desenvolvimento. "Os consumidores queriam Ford, e não carros a motor; eles compravam na Sears, e não em outras lojas", diz Des Dearlove. Em 1931, a Procter & Gamble foi a primeira empresa a criar o cargo de gerente de marca. Trinta anos depois, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados Unidos tinham pessoas atuando nessa função. Hoje, com o avanço da globalização e da tecnologia, os profissionais dessa área precisam rebolar para fisgar um consumidor e conquistar sua lealdade.

Os gramados têm sido um campo promissor nesse sentido, já que a marca se transformou no principal ativo dos times de futebol. O Real Madrid é um exemplo. O clube ganha mais com o comércio do uso de sua marca do que com os resultados do futebol em si. No ano passado, o Real faturou, com a venda de mais de 700 produtos licenciados (de jóias a chupetas), 76 milhões de dólares, 12,5 milhões mais que no ano anterior. Num ramo de negócios em que imagem é tudo, quanto mais perto do céu estiver a estrela, melhor. David Beckham e Ronaldo, por exemplo, são marcas dentro da marca Real Madrid. Eles exercem fascínio nas pessoas e vendem muito. São os jogadores de futebol mais bem pagos do mundo. Beckham recebe 39 milhões de dólares por ano do Real Madrid (o valor inclui salário e ganhos com publicidade). Ronaldo, 38 milhões. Embalado por essas marcas, ops, esses jogadores, o clube conseguiu mais que dobrar o faturamento e se transformar no time de futebol mais rentável do mundo, ultrapassando o inglês Manchester United. Um golaço!