Fábricas de arranha-céus

Num mercado cada vez mais disputado,
as 1 200 construtoras da cidade fazem de tudo
para conquistar os paulistanos. As ferramentas
vão desde a oferta de café-da-manhã em
estandes de vendas até shows de grupos famosos

Por Carlos Lo Prete e Isabela Barros

Mário Rodrigues

Residencial Club Tuiuti, da Rossi: 600 unidades vendidas em sessenta dias

Elas erguem os empreendimentos que dão à capital paulista o título de maior mercado imobiliário do país. Do chão, fazem surgir projetos residenciais e comerciais de todos os quilates. As 1 200 construtoras que atuam em São Paulo são a ponta mais poderosa de uma cadeia formada por muitos agentes. Juntas, empregam diretamente mais de 500 000 pessoas. Só as quatro maiores empresas do segmento gastam mais de 215 000 metros cúbicos de concreto por ano – o que daria para encher 113 piscinas olímpicas. Neste momento, Cyrela, Tenda, Setin e Rossi Residencial tocam noventa obras na metrópole. A concorrência entre elas se dá sob as mais variadas táticas. Para conquistar os clientes, as ferramentas vão desde a oferta de café-da-manhã em estandes de vendas até shows de grupos famosos. Os esforços se justificam: somente em 2004 foram lançados 408 empreendimentos residenciais e catorze edifícios de escritórios na cidade. Diante da oferta, o consumidor ganha mais poder de escolha e exige preços menores, o que torna ainda mais dinâmico o trabalho dessa turma.

"Em dez anos, o mercado passou de muito arcaico para muito moderno", afirma Antonio Setin, presidente da incorporadora e construtora Setin. O empresário afirma que, há duas décadas, três meses eram suficientes para comprar um terreno e lançar um projeto imobiliário, etapas que agora levam, em média, um ano. As margens de lucro chegavam a 50% do valor da obra, porcentual hoje em torno de 10%. "Não eram feitos ajustes de acordo com a vontade do cliente", diz. O resultado é que agora as grandes empresas do segmento cuidam da incorporação e da construção. Na divisão das tarefas, o incorporador é uma espécie de "pai da criança". Por correr mais riscos, esse agente pode embolsar uma lucratividade de 20%. A ele cabe a tarefa de comprar a área, elaborar e aprovar o projeto do empreendimento, registrá-lo em cartório e controlar o trabalho do construtor para que o imóvel seja entregue dentro do prazo e dos padrões estabelecidos.

Mário Rodrigues

Obra da Setin, na Vila Mascote: margem de lucro em torno de 10%

Para supervisionar tudo de perto, as líderes de mercado têm em suas equipes profissionais especializados em cada etapa de produção. Há o engenheiro de planejamento que passa o dia calculando os custos dos projetos (e todas as formas de reduzi-los), o executivo encarregado de pesquisar os melhores terrenos para compra, a equipe de marketing que desenvolve os panfletos que bombardeiam os motoristas nos faróis. A especialização veio acompanhada da queda no número de empregos. Há uma década, as construtoras de São Paulo empregavam diretamente quase 1 milhão de pessoas. Hoje, apenas pouco mais da metade. A mudança está ligada a um novo modelo de produção: estruturas que antes eram feitas na obra agora saem prontas da fábrica. E isso vai desde a base de ferro para a concretagem até o acabamento dos interiores. "A evolução tecnológica reduziu muito a relação homem/hora por metro quadrado", afirma Maurício Bianchi, dono da construtora BKO.

Outra preocupação é a descoberta de áreas da cidade ainda não exploradas pela concorrência. Foi o caso do Residencial Club Tuiuti, da Rossi Residencial, lançado no ano passado. O projeto consiste em seis torres instaladas num terreno de 27 000 metros quadrados. Por fazer parte do chamado "Tatuapé de baixo", a área era deixada de lado. "Descobrimos que o local era bem visto por estar ao lado do Parque do Piqueri, onde os moradores do 'Tatuapé de cima' praticavam esportes", conta Marcelo Dadian, diretor comercial da regional São Paulo da Rossi. "Vendemos as 600 unidades disponíveis em sessenta dias."

Além dos orçamentos sob controle, dos bons profissionais na equipe e da habilidade na escolha dos terrenos, é preciso chamar a atenção do consumidor. Detalhes como a oferta de cinco ou seis opções de planta já não são novidade. "Diferentemente das roupas, os nossos produtos não vêm com etiqueta exibindo o nome da construtora e a maior parte dos clientes prioriza mesmo o fator preço", diz Antonio Setin. As armas variam de acordo com a empresa. A Setin chegou a organizar shows de grupos como Barão Vermelho e da dupla sertaneja Chitãozinho & Xororó para os compradores de seus apartamentos no próprio local da obra. A Rossi Residencial oferece café-da-manhã para que os futuros moradores visitem as construções.

Mário Rodrigues	Mário Rodrigues
Bombardeio de propaganda: apenas uma empresa distribui 10 000 folhetos por fim de semana	Promotores da Tenda: capacete de engenheiro para chamar atenção

Sozinha no segmento de imóveis para a população de baixa renda entre as dez maiores construtoras da cidade, a Tenda desenvolve ações de fidelização que transformam clientes em vendedores informais. O Programa de Indicações é a mais popular delas. A cada compra de apartamento fechada dessa forma, o consumidor ganha 150 reais em dinheiro ou 300 reais em descontos nas parcelas de seu financiamento. Todos os anos, o campeão de indicações ganha um imóvel. "A vencedora de 2004 foi responsável pela venda de quarenta unidades em Itaquera", diz Henrique Alves Pinto, presidente da Tenda. "E avisou que quer ganhar de novo neste ano." A empresa é conhecida ainda pelos promotores de vendas com capacete de engenheiro que distribuem panfletos de ofertas no Viaduto do Chá.

Entre as pequenas e médias construtoras, a principal tática adotada para conviver com as grandes é a oferta de imóveis customizados, com maior possibilidade de personalização. Além de apartamentos com até cinco suítes, também fazem parte desse grupo unidades dúplex, tríplex, lofts e condomínios voltados para o público de terceira idade, entre outros. Com esses projetos, o ganho em escala pode até ser menor, mas as empresas trabalham com uma margem mais folgada, valorizando seus diferenciais.

Todos os cuidados com marketing e atendimento são necessários. As construtoras hoje precisam de volume de vendas para engordar o caixa e driblar uma carga tributária pesada sem mexer tanto no preço. O Secovi-SP estima que os impostos levem 38,28 reais de cada 100 investidos na atividade imobiliária. As crises econômicas e a política de juros são outras dificuldades do segmento. Os juros são altos e as linhas de crédito, escassas. "Nos Estados Unidos, por exemplo, metade do produto interno bruto gira em torno de hipotecas imobiliárias", diz Ely Flávio Wertheim, diretor da construtora Luciano Wertheim S/A e do Sinduscon. "O governo brasileiro tem de fazer com que os bancos soltem mais crédito."

 

As campeãs do concreto O ranking das maiores incorporadoras e construtoras da regiãometropolitana segundo o número de lançamentos residenciais e comerciais em 2004 Construtoras • Cyrela • Tenda • Setin • Rossi • Company • Bancoop • Gafisa • MRV • Schahin • Hochtief     Incorporadoras • Cyrela/Brasil Realty • Tenda • Rossi/America Properties • Setin • Redevco • Helbor • Fal 2 • EZ Tec • MRV • Gafisa Fonte: Embraesp