REPORTAGEM DE CAPA

Os títulos que agitam o mercado

Editoras cariocas fazem apostas cada vez mais ousadas na luta para conquistar o livro que pode se tornar o próximo best-seller

Cristina Grillo e Telma Alvarenga

Bruno Veiga/Strana

As fichas estão na mesa, e a cada rodada as apostas aumentam consideravelmente. Embalado por megassucessos como O Código Da Vinci, de Dan Brown, lançado pela editora Sextante, e O Caçador de Pipas, de Khlaed Hosseini, da Nova Fronteira, o mercado editorial carioca vive momentos de agitação. Todos querem encontrar o seu Código – o livro que, com direitos comprados por um preço módico, se torna um best-seller e leva milhões de reais para os cofres da editora. O enredo da trama que movimenta os bastidores das editoras cariocas tem elementos que renderiam um bom romance: disputas acirradas, intrigas, ciúme, disse-me-disse, e apostas, muitas apostas, cada vez mais altas em leilões via internet em que já se chegou a astronômicos – para os padrões brasileiros – 250.000 dólares por uma trilogia que não havia sido lançada nem mesmo nos Estados Unidos. "Está virando um cassino", diz Luciana Villas-Boas, diretora editorial da Record. "É um jogo excitante, é como estar na bolsa de valores", afirma Vivan Wyler, gerente editorial da Rocco.

 

Bruno Veiga/Strana

Luciana Villas-Boas, diretora editorial da Record, foge dos leilões e queixa-se de que o mercado editorial virou um cassino. Ela contratou a obra de Lya Luft, cujo livro Perdas & Ganhos vendeu 550 000 exemplares, e comprou os direitos de O Livreiro de Cabul por 2 000 dólares. Lançado há menos de dois meses, o título já vendeu 25 000 exemplares

Em 2003, quando pagaram 12.000 dólares pelos direitos de O Código Da Vinci, os irmãos Marcos e Tomás Pereira, da Sextante, fizeram uma aposta relativamente alta. "Para o tamanho do fenômeno depois, foi muito barato, mas para a média de preços, em torno de 5.000 dólares, foi caro", explica Marcos. À época uma editora de médio porte, voltada para obras de auto-ajuda e espiritualidade, a Sextante disputou o livro de Dan Brown com a todo-poderosa Record. "Cheguei aos 10.000 dólares e parei. Esse era nosso lance-limite", conta Luciana Villas-Boas, referindo-se a uma orientação de Sergio Machado, dono da editora. O que Luciana nega, mas todo o mercado editorial comenta, é a "dor-de-cotovelo" que se apossou de Machado por causa do sucesso da obra – já foi vendido 1,2 milhão de exemplares. Um editor próximo ao dono da Record conta que ele costuma dizer que perdeu o título para a Sextante porque "a Lúcia não soube fazer conta".

 

Dilmar Cavalher/Strana

Paulo Rocco trouxe os dois primeiros volumes da série Harry Potter por 5 000 dólares. Agora aposta numa trilogia sobre Maria Madalena, comprada por 250 000 dólares.

Aqui surge outro personagem do enredo: a agente literária Lúcia Riff, que representa no Brasil grandes agentes e editoras internacionais, como a Harper Collins e a Random House. Pelo escritório de Lúcia, que trabalha com seus dois filhos, João Paulo, 25 anos, e Laura, 27, passa grande parte dos títulos disputados pelas editoras. Foi o caso de O Código Da Vinci. O lance da Record, embora menor que o da concorrente, era acompanhado de uma proposta que previa o pagamento de 12% do preço de capa ao autor caso o livro vendesse mais de 8 000 exemplares. O padrão do mercado é pagar 10% sobre o preço de capa ao autor. A estimativa do setor é que a oferta da Record renderia cerca de 1 milhão de reais a mais para Dan Brown.

A Sextante comprou todos os outros títulos de Dan Brown, inclusive o quinto, que ainda está sendo escrito (e é chamado de untitled number five, o sem título número 5), por valor não revelado e pouco antes do estouro do Código. Por esse motivo se especula no mercado que tenha conseguido pagar um preço bem mais em conta do que teria sido pedido meses depois. Isso teria aborrecido a agente de Brown, Heidi Lande. O fato é que Lúcia Riff perdeu a representação dos livros do americano no Brasil – a partir do sexto título, as negociações serão feitas diretamente por uma agente espanhola. "Faz parte do jogo do mercado que as representações mudem de mãos. Claro que não fiquei satisfeita com o que aconteceu, mas a decisão é dela. Não é uma coisa que eu passe o dia lamentando", diz Lúcia Riff.

 

Dilmar Cavalher/Strana

Izabel Aleixo, da Nova Fronteira, comprou O Caçador de Pipas por 12 000 dólares. Há 42 semanas na lista de mais vendidos de VEJA, o livro vendeu 350 000 exemplares em dez meses

Como diz Luciana Villas-Boas, parece mesmo um cassino. Apostadores que há alguns anos tiraram a sorte grande com apostas baixas voltam ao mercado jogando uma montanha de fichas em um único título. Nos idos de 1994, o editor Paulo Rocco caminhava com Vivian Wyler pelos corredores da Feira do Livro de Frankfurt quando encontrou com o agente de uma então desconhecida J.K. Rowling. "Ele nos ofereceu os direitos dos dois primeiros volumes de Harry Potter e compramos. Pensei que seria um daqueles livros que têm uma venda não muito alta, mas que permanecem estáveis durante anos a fio", conta Vivian. Os 5.000 dólares gastos em Frankfurt se multiplicaram. Muito. Os cinco primeiros volumes da saga do menino bruxo, todos lançados pela Rocco, já venderam 2 milhões de exemplares, apenas no Brasil. O sexto chegou às livrarias em novembro passado com uma tiragem de 300.000.

Neste ano, Rocco voltou a ser o centro das atenções, desta vez por uma aposta ousada: pagou 250.000 dólares por uma trilogia em torno de Maria Madalena escrita pela irlandesa Kathtleen McGowan. O valor foi pago antes mesmo que o livro saísse nos Estados Unidos, o que ocorreu há duas semanas. "Ganhamos um disputado leilão, e o primeiro volume, O Segredo do Anel, será lançado em setembro", conta Rocco. As comparações com o megassucesso de Dan Brown são inevitáveis. "Apesar de partir de figuras bíblicas, é diferente. O Segredo tem mais romantismo que mistério, mais espiritualidade que ciência", explica o editor. A Sextante estava na briga, mas suspendeu seus lances ao chegar a 200.000 dólares. Tomás Pereira admite que sentiu certo alívio quando um novo lance foi feito. Era uma aposta altíssima, e quase no escuro. "Só tínhamos recebido 72 páginas do livro para avaliar", explica Marcos Pereira.

 

Dilmar Cavalher/Strana

Os irmãos Marcos e Tomás Pereira, da Sextante, com o pai, Geraldo Jordão Pereira, que insistiu para que os filhos prestassem atenção em O Código Da Vinci. A editora comprou os direitos de publicação por 12 000 dólares, e o livro já vendeu mais de 1,2 milhão de exemplares

"Esses preços são altos demais para o tamanho do mercado brasileiro", diz Carlos Augusto Lacerda, diretor-presidente da Nova Fronteira. De acordo com dados da Câmara Brasileira do Livro (CBL), o setor faturou 2,4 bilhões de reais em 2004. Nos Estados Unidos, em 2005, o faturamento foi de 25,1 bilhões de dólares. No Brasil, para recuperar um investimento de 250.000 dólares é preciso vender em torno de 70.000 exemplares. A tiragem média de cada título lançado no país gira em torno de 8.000 exemplares. Carlos Augusto e sua gerente editorial, Izabel Aleixo, gastaram 12.000 dólares para comprar O Caçador de Pipas. Lançado em outubro, o livro já vendeu 350.000 exemplares e está há 42 semanas na lista de mais vendidos de VEJA. "Não entramos nos megaleilões. Os valores estão fora da realidade", diz Izabel, que conta ter se interessado por Life's Golden Ticket, título de auto-ajuda comprado – também – pela Rocco por 106.000 dólares. "O leilão era tão vertiginoso, os lances subiam tão rapidamente, que decidimos não participar. Nós só vamos até determinado patamar", explica Izabel.

 

Dilmar Cavalher/Strana

A agente literária Lúcia Riff tem a representação de grandes editoras e de agentes internacionais, mas perdeu os direitos de negociar as obras de Dan Brown no Brasil

"A competição está acirrada, e por isso os preços vêm disparando", diz Luciana. "Não somos nós que estamos inflacionando o mercado. O que acontece é que agora há mais gente interessada", completa Marcos Pereira. A decisão da Ediouro de investir pesado em literatura aumentou a briga. Ela pagou, por exemplo, 110.000 dólares pelos direitos de Uma Nova História do Tempo, de Stephen Hawking e Leonard Mlodinow. Ganhou a disputa em torno dos direitos da obra em prosa de Nelson Rodrigues, há anos com a editora paulista Companhia das Letras, e lança no próximo dia 23, data de nascimento de Nelson Rodrigues, uma coletânea com 100 contos de A Vida Como Ela É. Comprou ainda, em junho de 2005, 50% da Nova Fronteira, dando novo gás – financeiro – à tradicional editora carioca.

A disputa está tão forte e a concorrência de outras editoras e a pressão dos agentes crescem tanto que Luciana Villas-Boas diz ter saudade dos tempos pré-internet. "Faço um esforço para voltar à negociação pré-internet. São dezenas de agentes oferecendo milhares de coisas num ritmo tão frenético que não dá para avaliar direito as obras", conta. A estratégia que vem usando, diz a diretora editorial, é fazer ofertas antes que os títulos entrem em leilão. "E deixo bem claro que, se minha oferta for levada para outra editora, estou fora do negócio", explica. Com essa estratégia, Luciana diz ter conseguido fazer bons negócios. O melhor deles foi ter trazido para o catálogo da editora a escritora Lya Luft. Na época, foi pago um adiantamento de 70.000 reais. Só de um dos títulos, Perdas & Ganhos, foram vendidos 550.000 exemplares. De Pensar É Transgredir foram 205.000. Outro bom negócio foi O Livreiro de Cabul, da jornalista norueguesa Asne Seierstad. Comprado por 2.000 dólares e lançado menos de dois meses atrás, está há cinco semanas na lista dos mais vendidos de VEJA, com 25.000 exemplares comercializados. "Isso dá uma idéia do tamanho do nosso mercado: estamos no topo, com 25.000 livros vendidos", afirma Luciana.

 

Dilmar Cavalher/Strana

Os irmãos João Paulo, 25 anos, e Laura Riff, 27 anos, trabalham com a mãe, Lúcia, e coordenam os leilões de títulos internacionais. São eles que mandam e-mails para as editoras oferecendo as novidades do mercado

"A tal da internet foi a pior coisa que nos aconteceu", brinca Vivian Wyler, da Rocco. "Uma barbaridade de títulos passa por aqui. Além disso, há os leilões. E é preciso estar lendo tudo, vasculhando a rede o tempo todo para descobrir novidades. Examinamos em torno de 800 títulos por ano, para escolher 150", conta. A tal da internet, como diz Vivian, potencializou a disputa e os ciúmes. "Somos muito competitivos desde crianças. Gostamos de jogar, de estar nesse jogo. Existirá sempre disputa para conquistar títulos, disputa por espaço nas livrarias. Mas de uma coisa não tenho dúvida: há muito respeito entre os jogadores, e fico feliz quando vejo que os grandes nos respeitam", diz Marcos Pereira. O jogo está lançado. Façam suas apostas.

 

O mercado editorial... ...no Brasil Existem cerca de 1 800 livrarias no país. No Rio, são 112* Foram lançados 34 858 títulos em 2004** 288,6 milhões de exemplares foram vendidos** O faturamento total do setor foi de 2,47 bilhões de reais** O país tem cerca de 530 editoras** 17,2 milhões de pessoas alfabetizadas e com mais de 14 anos compraram pelo menos um livro no ano*** 1,8 livro per capita/ano é lido no Brasil*** ...e no mundo Nos Estados Unidos há 2 500 livrarias*, 98 em Nova York**. O faturamento total do setor em 2005 foi de 25,1 bilhões de dólares*** A Argentina tem cerca de 800 livrarias, 300 delas ficam em Buenos Aires**** No Reino Unido, em 2005, foram publicados 206 000 títulos; 30 milhões de pessoas compraram pelo menos um livro no período***** Existem 7 394 livrarias na Alemanha, 5 000 na Itália, 3 100 no Reino Unido, 2 300 na Espanha, 1 600 na França e 300 em Portugal******   Fontes - Brasil *Dados do Cadastro Nacional de Livrarias, da Associação Nacional de Livrarias (ANL) **Dados da pesquisa Produção e Vendas do Setor Editoral Brasileiro, 2004, da Câmara Brasileira do Livro (CBL) ***Dados da pesquisa Retrato da Leitura no Brasil, 2001, da CBL Fontes - Mundo * American Booksellers Association ** New York Family Guide *** Association of American Publishers **** Dados da Câmara Argentina de Papelarias, Livrarias e Afins (Capla) ***** The Booksellers Association ****** European Booksellers Federation