Psicologia
O cérebro, esse perdulário

Novas pesquisas prometem revolucionar
a economia ao desvendar os mecanismos
que levam às compras por impulso

Okky de Souza e Rosana Zakabi

Fabiano Accorsi

SUSTO NO FIM DO MÊS A publicitária paulista Renata Vieira, de 25 anos, usa o cartão de crédito para pagar quase tudo no seu dia-a-dia, desde o supermercado até o cabeleireiro. Muitas de suas compras são feitas pela internet. O drama, segundo Renata, é que algumas vezes ela acaba gastando mais do que o planejado. "O cartão dá a sensação de que não estou desembolsando dinheiro, e só percebo isso quando a fatura chega no fim do mês. De vez em quando preciso tirar o cartão da bolsa e escondê-lo para não cair na tentação de extrapolar no mês seguinte", ela admite.

NESTA REPORTAGEM Quadro: A emoção é que decide

Muita gente se assusta com a fatura do cartão de crédito e fica imaginando como pôde acumular tantos gastos extras no mês. Antes de se deixar moer pela culpa, é bom se inteirar de uma das últimas descobertas da ciência – gastar além da conta faz parte da natureza humana. Há pelo menos dois séculos a economia parte da premissa de que as pessoas são livres para fazer as escolhas que julgam mais adequadas a sua vida financeira e, nesses momentos, agem com o máximo de racionalidade. É dessa forma que elas estipulam quanto gastar no supermercado, planejam a compra de um carro novo e decidem como poupar para a aposentadoria. Os princípios econômicos estão prestes a sofrer uma revisão radical. Imagens feitas com as novas técnicas de ressonância magnética revelam que, em assuntos ligados a dinheiro, o cérebro do consumidor de hoje funciona de forma bem diferente do que se pensava. Na hora de fazer compras, a emoção concorre em igualdade de condições com a razão e, freqüentemente, a sobrepuja. As compras por impulso, às vezes vistas como gestos irresponsáveis que geram dívidas dolorosas no cartão de crédito, na verdade resultam de um processo químico cerebral que foge à consciência.

Essas são algumas das conclusões da mais espetacular pesquisa já realizada sobre os processos cerebrais associados às decisões que envolvem dinheiro. O estudo, realizado por economistas e psicólogos das universidades Carnegie Mellon e Stanford e do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, dos Estados Unidos, reuniu 26 voluntários expostos a simulações de compra numa tela de computador. Cada um deles tinha um crédito de 20 dólares para gastar – ou levar para casa no bolso. Primeiro se expunha um produto, como uma caixa de chocolates e um DVD do seriado Sex and the City. Quatro segundos depois, surgia na tela o preço do produto. Na etapa final, os voluntários tinham também quatro segundos para decidir se compravam ou não cada item. Uma máquina de ressonância magnética analisava o nível de atividade de várias regiões do cérebro de cada voluntário, tomando como base o fluxo de sangue e o consumo de oxigênio. As conclusões foram surpreendentes. Tradicionalmente, a economia enxerga o consumidor como alguém que decide entre a satisfação imediata em fazer uma compra e a expectativa de usar o dinheiro futuramente para adquirir outro produto ou realizar um projeto. Essa seria uma decisão puramente racional, em que a emoção está ausente. Os participantes da pesquisa, no entanto, segundo mostrou a evolução dos estímulos em diferentes partes do cérebro, associavam a desistência de adquirir um produto não à perspectiva de usar melhor aquele dinheiro no futuro, mas à aflição e ao sofrimento que significaria desembolsar a quantia necessária para fazer a compra.

 

Caco Argemi

XÔ, TENTAÇÃO A designer gaúcha Maristela Fait lembra bem do dia em que entrou numa joalheria e comprou, por impulso e sem necessidade, um colar, um brinco e um anel. Arrependeu-se, e o episódio lhe serviu de lição. Hoje, se tem vontade de comprar algo de que não precisa, sai da loja e dá uma volta pelo shopping para evitar a tentação. Outra tática adotada é trocar o cartão de crédito por dinheiro. "O cartão dá muitas facilidades, mas deixa tudo meio virtual. Pagar com dinheiro é diferente, é real. Parece que a gente fica mais pão-duro", avalia Maristela.

A pesquisa americana pode significar uma revolução nas estratégias utilizadas pelo comércio. Seus resultados indicam que a definição clássica de consumidor já não serve aos tempos atuais. A emoção influencia fortemente as decisões de compra do consumidor do século XXI, mesmo quando ele acha que está sendo guiado pela razão. Os cientistas que conduziram o estudo avaliam que essa mudança é responsável pela tendência crescente de realizar compras por impulso e acumular dívidas no cartão de crédito. Se o pagamento é feito com dinheiro, o córtex insular, região cerebral que processa os acontecimentos desagradáveis, transmite a informação de que a compra representou uma perda financeira. Quando se usa o cartão, a sensação que o cérebro registra é a de que o produto não custou nada. "O adiamento da hora de pagar pela compra anestesia os consumidores contra o sofrimento de ter de desembolsar dinheiro", escrevem os autores da pesquisa. No futuro próximo, é possível que esse novo perfil de consumidor tenha de ser levado em conta na hora de elaborar políticas econômicas voltadas à poupança. "Mais à frente, pesquisas como essa ajudarão os governos e a sociedade a se orientar nos investimentos em habitação, educação e aposentadoria", disse a VEJA o economista Colin Camerer, do laboratório de neuroeconomia do Instituto de Tecnologia da Califórnia (CalTech).

Os especialistas em marketing dizem que, na prática, a mudança no perfil do consumidor vem sendo observada nas últimas duas décadas e se deve à transformação do mercado onde ele circula. A oferta de produtos nas lojas cresce exponencialmente, os preços de objetos do desejo que antes só eram acessíveis aos ricos, como os eletroeletrônicos de luxo, não param de cair, e o crédito se torna cada vez mais fácil e elástico. "A maior oferta de produtos no mercado, somada à redução do tempo para absorver toda a informação disponível, causada pela correria da vida moderna, criou um consumidor ansioso, que nunca está satisfeito com o que tem e sempre está de olho no próximo lançamento", avalia Mário René Schweriner, coordenador do curso de pós-graduação em ciências do consumo aplicadas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). As próprias lojas se adaptaram ao consumidor que compra por impulso, aplicando lições de especialistas em vendas para turbinar os negócios. Estatísticas comprovam que, ao entrar num supermercado, o cliente tende a se dirigir para as gôndolas da direita, talvez porque a maioria das pessoas seja destra. Por isso, nesses estabelecimentos, os produtos mais caros e suscetíveis às compras guiadas por ímpetos emocionais ficam à direita da entrada.

Caco Argemi

FRUSTRAÇÃO ON-LINE O analista de sistemas carioca Alexandre Rangel, de 36 anos, faz mais da metade de suas compras pela internet. "Assim, não enfrento o tumulto dos shoppings e ainda aproveito as promoções oferecidas on-line", diz ele. Às vezes, cede às compras por impulso. "Outro dia, gostei de um relógio-despertador que aparecia num site e resolvi comprar. Quando a encomenda chegou, descobri que havia comprado gato por lebre. O aparelho era difícil de manusear, além de ter um toque de despertar irritante. Acabei voltando ao relógio antigo", conta.

As compras por impulso são hoje um fenômeno estudado com crescente interesse. Nos Estados Unidos, uma pesquisa da consultoria de internet User Interface Engineering avalia que 34% das compras feitas on-line são de produtos que o consumidor não planejava adquirir ao entrar nos sites das lojas virtuais. No Brasil, o instituto de pesquisas de mercado Sense Envirosell calcula que 15% das compras feitas em supermercados são por impulso. Segundo o instituto, esse é um fenômeno recente – até o Plano Real, as compras guiadas apenas pela emoção não passavam de 5%. Diz José Augusto Domingues, sócio-diretor da Sense Envirosell: "O Brasil vive hoje um fenômeno conhecido no mercado mundial como new money (dinheiro novo), que ocorre nos países emergentes. Quando a economia melhora e a renda per capita sobe, a tendência é que a população compre mais do que precisa, principalmente produtos que ela não compraria normalmente".

A publicidade, é claro, também está engajada na briga por capturar o consumidor que compra por impulso. Até duas décadas atrás, o principal mote dos comerciais era a descrição detalhada do produto e de suas vantagens. "Hoje, a propaganda é muito menos informativa e mais ligada às emoções das pessoas", diz Schweriner, da ESPM. "Cereais e margarinas são associados à imagem da família feliz, e os eletrodomésticos, à da mulher que trabalha fora e cuida da casa ao mesmo tempo", ele completa. A recente pesquisa americana que usa imagens do cérebro comprova que existe um novo consumidor em um novo mercado. Alguns cientistas, porém, avaliam que o fenômeno das compras por impulso está mais entranhado na natureza humana do que se supõe. O psiquiatra Jonathan Cohen, diretor do centro de estudos do cérebro, mente e comportamento da Universidade Princeton, acha que sua explicação remonta à pré-história da espécie. Disse ele a VEJA: "Há milhares de anos, o futuro não tinha muito valor para a humanidade. O mais racional era usar tudo imediatamente, fosse um alimento ou um pedaço de pau. Aos poucos, o cérebro tornou-se capaz de reconhecer a utilidade das projeções para o futuro. Mas as regiões cerebrais responsáveis pelo impulso continuam existindo e dizendo às pessoas para consumir imediatamente. O que leva o impulso a vencer a razão é o que estamos tentando entender com as novas pesquisas".

 

Foto Pedro Rubens

Com reportagem de Leoleli Camargo e Rafael Corrêa