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Negócios
O "light" caducou
Pepsi e Coca-Cola tentam conquistar
o público jovem com refrigerantes em que "zero"
é tudo
Chrystiane Silva
O Tab, primeiro refrigerante diet,
foi criado em 1963 pela Coca-Cola e carregava o gosto amargo da
sacarina, então usada como adoçante artificial. O
sucesso, instantâneo, durou até que o adoçante
entrou no rol de produtos suspeitos de causar câncer –
tolice desfeita anos depois. Para substituí-lo, a Coca lançou
em 1982 sua nova versão sem açúcar, a Diet
Coke, à base de aspartame. A bebida logo se transformou no
terceiro refrigerante mais vendido nos Estados Unidos, criou seu
filhote Light e virou símbolo de uma geração.
A indústria de bebidas propaga agora uma nova onda de inovações.
No Brasil, a Pepsi e a Coca-Cola identificaram que os jovens passaram
a enxergar nas palavras light e diet uma conotação
desgastada, pertencente a um público mais velho. Ou, em seu
jargão, "coisa de tiozinho". Os jovens também
rejeitam o sabor das "velharias", muito diferente do sabor
dos refrigerantes convencionais.
Com esse diagnóstico, a
Coca-Cola e a Pepsi passaram a lançar novos produtos. Em
uma linha, atacaram com versões renovadas das bebidas clássicas.
Em outra, apareceram as águas com sabor – também
chamadas de flavorizadas (do inglês flavor). O mais
conhecido desses novos produtos é o H2OH!, lançado
no Brasil pela Pepsi em setembro. O paladar do produto se encaixa
entre o do refrigerante diet e o da água com sabor. Por enquanto,
só é vendido em São Paulo e no Rio de Janeiro,
mas caiu no gosto do consumidor. Abocanhou rapidamente participação
no mercado da líder Coca-Cola Light (veja
o quadro) e já está em falta nos principais
distribuidores. As vendas já superam todo o mercado da Pepsi
no Chile. A produção, que inicialmente ocuparia apenas
uma fábrica, precisou ser ampliada para outras três
unidades. A bebida tem suco natural de limão, menos adoçante,
metade do gás dos refrigerantes tradicionais e inclui o complexo
da vitamina B. "O mundo passa por um processo de reinvenção
da água. A Pepsi foi feliz em construir uma ponte entre os
refrigerantes e as águas com sabor", diz o consultor
Marcos Gouvêa de Souza. A Coca-Cola também disputa
participação no mercado de águas com sabor
com a linha Aquarius, lançada em março de 2006 –
mas com vendas muito menores que as da H2OH!.
A Pepsi descobriu outro problema
nas definições light e diet. Além do caráter
vetusto, elas também eram relacionadas ao público
feminino. Por isso, lançou a Pepsi Max, uma versão
cola sem açúcar e com o mesmo sabor da bebida tradicional.
"Investimos nesse novo nicho de mercado quando percebemos que
os garotos achavam que as bebidas light eram coisa de meninas",
diz Gustavo Siemsen, diretor de marketing da multinacional. O refrigerante
começou a ser vendido no Rio Grande do Sul e deve chegar
ao resto do país nos próximos meses. Para concorrer
com o produto, a Coca-Cola colocou também nas prateleiras
gaúchas a Coca-Cola Zero. Como a bebida da concorrente, o
produto não tem açúcar e persegue o sabor do
refrigerante original.
Esse novo capítulo da briga
pelo segmento de bebidas não alcoólicas foi aberto
nos Estados Unidos há uma década. Os primeiros sinais
de resistência do público jovem à onda sem açúcar
surgiram em 1997, quando a Coca começou a substituir suas
latinhas Diet pelas Light. Naquele momento, a empresa notara que
o termo diet remetia a privação, regimes e doenças.
E que seu sabor, muito diferente do da versão original, afugentava
os consumidores. Na versão light, o sabor foi modificado
para se aproximar do da Coca clássica. Só agora essa
briga chega de vez ao Brasil, palco que ganha importância
no mercado mundial de bebidas. O país fica apenas com a 19ª
posição na lista dos maiores consumidores, mas tende
a crescer. "O aumento da renda das pessoas está elevando
o consumo de bebidas", diz Ricardo Fort, diretor de marketing
da Coca-Cola. É esse crescimento que entusiasma as empresas
a investir no mercado brasileiro.
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