Isso é impulso

Muitos livros viram best-sellers graças a
uma estratégia que as redes de livrarias usam para vitaminar suas vendas

Marcelo Marthe

 

Claudio Rossi

Fila do caixa em megastore: a hora certa de fisgar os leitores

Nos últimos anos, o mercado editorial brasileiro foi sacudido pelo surgimento de um novo conceito de livraria: as megastores, lojas com mais de 500 metros quadrados que, além de livros, vendem desde CDs até computadores. Esses complexos – atualmente há cerca de 150 deles em funcionamento no país – lembram em muito os supermercados e copiaram desses últimos uma arma para incrementar seu faturamento: táticas para fomentar a compra por impulso. A principal delas consiste em fazer com que os clientes que aguardam na fila do caixa deparem com uma série de produtos colocados estrategicamente à vista. Normalmente são livros baratos e pequenos, recheados de frases que podem fisgar o leitor de imediato. E ele, que já está com a carteira na mão, acaba incluindo um item não programado na sua lista de compras. Há títulos cujas vendas se devem, em boa medida, a esse tipo de apelo. É o caso de obras de auto-ajuda, como Você É Insubstituível, do paulista Augusto Cury, uma coletânea de frases motivacionais tão manjadas quanto inofensivas, que está há 32 semanas na lista de mais vendidos de VEJA e ultrapassou a marca dos 100.000 exemplares comercializados. Outro campeão de vendas na boca do caixa é o manual voltado à área de negócios Ah! Eu Não Acredito!, que já chegou às 300.000 cópias. Boa parte delas foi comprada por empresas onde seu autor, o consultor baiano Sérgio Almeida, faz palestras. Mas a exposição calculada nas gôndolas também deu um belo empurrão em suas vendagens.

A turma do Casseta & Planeta também é beneficiada pela compra por impulso. "A maioria das pessoas não entra na loja com o objetivo de comprar um livro como Seu Creysson – Vídia i Óbria. Atraídas a dar uma espiada, divertem-se com as piadas e acabam não resistindo", diz o diretor superintendente da rede Saraiva, José Luiz Próspero. Antes do advento das megastores não se recorria com freqüência a estratagemas desse tipo. Minutos de Sabedoria, de Torres Pastorino, reinava quase que sozinho como oferta de boca de caixa. Ao organizar suas lojas num novo modelo, os livreiros passaram a estudar com mais atenção o comportamento de seus clientes. Pesquisas internas das grandes redes mostraram que muita gente entra nas megastores, geralmente localizadas em shopping centers, para se entreter ou fazer prospecção de novidades, sem compromisso. "Aproximadamente 40% dos consumidores só decidem que vão comprar um livro quando estão na livraria", afirma Marcarian Martins, diretor comercial da Siciliano. Impulsionar o impulso: isso é impulso.