Comportamento
Sucesso feito sob medida

Na era da superexposição da imagem
não basta ser competente: é preciso projetar
uma convincente marca pessoal

Silvia Rogar

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Cuidar de cada detalhe da imagem faz parte da rotina das pessoas que vivem sob os holofotes. Antes de fechar um contrato publicitário, escolher o que vestir numa festa ou dar uma entrevista, os astros do cinema, da televisão, do entretenimento, da política e dos negócios ouvem a opinião de colaboradores. Entre eles se incluem relações-públicas, consultores de estilo e coaches, conselheiros pessoais e profissionais. Faz parte do trabalho dos famosos ter uma imagem pública reluzente. A novidade é que parte desses procedimentos está se tornando rotineira para pessoas que antes se sentiam desobrigadas desses cuidados. Aquele colega do escritório que fala sempre a palavra certa nas reuniões com o chefe e se veste bem em qualquer situação pode não ser apenas um sujeito inteligente e de bom gosto. É grande a chance de que ele esteja sob a orientação de profissionais. Aqui e lá fora, especialistas em lapidar estampas passaram a prestar o serviço a quem quer melhorar o marketing pessoal, mesmo sem viver em função da fama. "Querendo ou não, as pessoas julgam umas às outras o tempo todo. Por isso, você precisa ser a sua melhor criação", defende o inglês Stephen Bayley, que acaba de lançar o livro Life's a Pitch... (em tradução livre, algo como A Vida É uma Autopromoção). Fundador do Design Museum de Londres, consultor de empresas, como a Coca-Cola e a Ford, ele ensina que as pessoas se beneficiam profissionalmente quando aprendem a emitir de si mesmas um conjunto de sinais cuja soma é traduzida pelos circundantes como uma " imagem positiva".

Esse cuidado é o mesmo que as empresas têm com seus produtos e as celebridades com sua fama. É o desafio de criar uma marca, no caso uma marca pessoal. Essa idéia ganhou força primeiro nos Estados Unidos e na Inglaterra. No Brasil, começa a se difundir. Não existe uma fórmula simples para a construção de uma marca própria, e é constante o perigo de se parecer artificial ou falso como uma nota de 3 reais. Portanto, quem decide polir e dar unidade à imagem profissional que projeta precisa investir, submeter-se a avaliações periódicas de um orientador e aceitar os sacrifícios de eventuais mudanças de rumo na carreira e nos hábitos da vida pessoal. Pelos bons resultados apresentados até agora, a idéia é tratada com seriedade no mundo corporativo. Depois de trabalhar para gigantes internacionais como a IBM e a KPMG, o consultor americano William Arruda, da Reach Communications, agora atende uma clientela individual. "Esses processos não são feitos para criar uma falsa imagem de alguém, algo sem substância", explica Arruda. "Os profissionais aprendem a mostrar o que têm de mais autêntico e, assim, a ressaltar aquilo em que são melhores que os outros. Fala-se aqui de ensinar as pessoas a usar melhor suas qualidades."

Lailson Santos

Fábio Morais: a descontração deu lugar à sobriedade para levar a imagem de sua empresaao exterior

A professora de psicologia social Nalini Ambady, da Universidade Harvard, conduziu uma pesquisa na qual estudantes avaliavam professores na sala de aula enquanto outro grupo assistia aos vídeos de até 10 segundos das mesmas aulas, mas sem som. Ao observarem o desempenho dos mestres em quinze quesitos, os dois grupos deram notas muito semelhantes. O estudo leva à conclusão de que a imagem pessoal está quase tão ligada à postura quanto ao conteúdo demonstrado pelo profissional. "Fatores emocionais como confiança e bom humor costumam pesar tanto ou mais do que as informações objetivas sobre o currículo", diz Stephen Bayley.

Há apenas duas décadas, tudo o que um candidato a uma vaga tinha para impressionar eram um currículo bem-arrumado, roupas sóbrias e os atributos que sempre estiveram em alta: talento, dinamismo e ousadia. Não é mais apenas isso que conta. É preciso ter artigos publicados, uma presença marcante na internet e um estilo definido, como uma marca. Outra mudança: permanecer muito tempo no emprego era sinal de confiança – devidamente recompensada com décadas de estabilidade. Hoje, não importa mais que o profissional não emplaque dois Carnavais trabalhando na mesma empresa. "O que se busca é um funcionário internacional. Desde cedo, ele precisa ter repertório para interagir com outras culturas", afirma o headhunter (recrutador de executivos) Antônio Carlos Martins. Nem mesmo o guarda-roupa escapou das mudanças. De alguns anos para cá, um funcionário que não abre mão de ir trabalhar de terno pode ser visto, em boa parte das empresas, como um sujeito antiquado.

Diretora jurídica da GRSA, subsidiária do grupo Accor de hotelaria e restaurantes, a advogada Marcia Cubas, 38 anos, decidiu apostar numa nova imagem ao ser convidada a incorporar também as funções de diretora de recursos humanos da empresa. Acostumada à sobriedade dos tribunais, agravada pelo 1,80 metro de altura, ela percebeu que precisava mudar para adequar seu perfil à nova tarefa. Contratou uma equipe de fazer inveja até mesmo a atrizes de novela das 8: coach, estilista pessoal e aulas de comunicação verbal. Diz ela: "Não sou perua. Queria passar uma imagem mais acessível".

Daniel Aratangy

Marcia Cubas: informalidade à vista

O excesso de informalidade é o pecado oposto e mais comum. Responsável pela captação de clientes internacionais em um escritório de advocacia, o paulistano Fábio Morais, 36 anos, viaja com freqüência para países como China, Portugal e Moçambique. "Eu me achava descontraído demais. Poderia perder a credibilidade com os clientes", diz. Há quatro meses, ele procurou a consultora de imagem Ilana Berenholc, com quem passou a ter aulas para melhorar a postura, o gestual, o guarda-roupa e seu desempenho em apresentações. "Muitas vezes, o profissional tem excelente currículo, mas desconhece certos protocolos e perde o controle da situação", afirma Ilana, que cobra 250 reais por hora de trabalho.

Nas universidades americanas, a criação de uma marca pessoal já é ensinada até mesmo em cursos de graduação. Por aqui, os alunos do mestrado do Coppead, a escola de negócios da Universidade Federal do Rio de Janeiro, também começaram um treinamento no qual passam por simulações e avaliações entre si. "No Brasil, a expressão marketing pessoal ainda é vista com certo receio. Mas hoje é fundamental saber como usar o próprio potencial", diz Eva Hirsch Pontes, organizadora do programa do Coppead. Projetar-se como uma marca foi o que levou o empresário paulistano Sergio Kamalakian, 24 anos, ao sucesso. Ele adotou em sua grife, a Sergio K, seu jeito de vestir e o próprio estilo de vida. Quando decidiu abrir a empresa, Kamalakian contratou a consultora de imagem Ana Lúcia Zambon, responsável por refletir o universo do empresário na grife. "Eu não inventei o Sérgio. Só dou mais seriedade ao trabalho dele, que ainda é muito jovem", diz Ana Lúcia.

Lailson Santos

Kamalakian: sucesso com a grife masculina feita à sua semelhança

A idéia por trás da marca pessoal é valorizar o que cada um tem de melhor. Mas, ainda que seja possível produzir uma imagem positiva de qualquer pessoa, há uma regra universal: o conteúdo e a qualificação profissional são indispensáveis. "Um ator que encarna Hamlet perfeitamente é admirável, mas sabemos que o texto de Shakespeare foi fundamental para sua boa atuação", afirma o inglês Stephen Bayley, sobre a importância do conteúdo. Cuidar da marca pessoal tornou-se um aspecto a mais na imensa lista de qualificações que habilitam alguém a perseguir uma carreira vitoriosa. Como dizem os gurus do ramo, "a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma boa propaganda".