Imprensa
Encolher para crescer

Chega ao Brasil a tendência de
grandes jornais virarem tablóide
para atrair novos leitores

Ronaldo Soares

Gabriel Bouys/AFP

O Jornal do Brasil copia fórmula de tablóides europeus: outros diários brasileiros já admitem adotar a receita de sucesso estrangeira

Um dinossauro dos meios de comunicação que parecia fadado à extinção tenta se reinventar com uma fórmula que, se não chega a ser original, tem o mérito de dar o primeiro passo de uma tendência que deve ser seguida por outros grandes jornais brasileiros. Fundado há 115 anos, o Jornal do Brasil, um dos mais influentes do país entre os anos 50 e 90 e que vive nos últimos anos em agonia comercial, adotou uma estratégia ousada. Promoveu uma radical reforma gráfica, que trouxe como grande novidade um novo formato: o berliner, meio-termo entre o tablóide e o tamanho convencional, o standard. Seguiu, assim, uma receita usada por tradicionais periódicos europeus. Só nos últimos três anos, três dos cinco grandes diários ingleses "encolheram" – The Times, The Guardian e The Independent. A trinca, que vinha com tiragens cadentes, passou a vender mais. O sucesso pode ser creditado ao formato – prático de manusear e carregar e, principalmente, mais agradável aos olhos das novas gerações. E com um preço de capa menor, é claro. O fenômeno que agita o mercado editorial europeu e que agora o JB tenta repetir aqui é impulsionado pelo desafio imposto aos jornais para que eles não fiquem relegados à pré-história dos veículos de comunicação: como conquistar novos leitores num mundo cada vez mais dominado por meios mais atraentes para os jovens, como internet, celular e televisão?

Essa preocupação levou a Associação Mundial de Jornais a encomendar à consultoria de mídia Innovation uma cartilha, lançada no mês passado, com cinqüenta estratégias para seduzir mais leitores. O estudo traz um conselho curto e grosso aos donos de jornal: façam como a Coca-Cola. O refrigerante, ensina a cartilha, "é o mesmo para um menino de 8 anos e para uma pessoa de 80. O que difere é a estratégia de marketing para fomentar o consumo da bebida desde cedo e desenvolver esse hábito quanto antes". Seguindo esse raciocínio, o estudo aconselha, por exemplo, que, para conquistar os jovens e fazer com que eles transformem a leitura de jornais em hábito, não se deve encará-los como um segmento a ser explorado na forma de suplementos editoriais. Isso criaria guetos na publicação e acabaria marginalizando o público-alvo. O desafio é explicar ao jovem como os fatos citados no noticiário principal podem influenciar sua vida. "Temos de aprender com a (revista semanal inglesa) The Economist. Pode-se ser sério, ter êxito e atrair leitores jovens com um jornalismo desse tipo", diz Carlos Soria, presidente da Innovation.

Ainda é cedo para saber se o novo JB, que começou a circular na semana passada, vai vingar. Mas a "tabloidização" do veículo já produz no mercado a indicação de que experiências semelhantes poderão ser adotadas em breve nos grandes jornais brasileiros. "Esse fenômeno que ocorre na Europa vai chegar ao Brasil. Acho que é uma tendência à qual, mais cedo ou mais tarde, vamos ter de aderir", afirma Sandro Vaia, diretor executivo de O Estado de S. Paulo.

Outra tendência do mercado editorial brasileiro fomentada por experiências bem-sucedidas lá fora é a dos jornais populares. Também no formato tablóide, adotaram a fórmula de sucesso dos jornais gratuitos que circulam na Europa e nos EUA, com sucesso cada vez maior. Aproveitando o conteúdo gerado por outros jornais do mesmo grupo empresarial e com foco nas classes C, D e E, são vendidos por preços que variam de 25 a 50 centavos. Os Diários Associados botaram nas bancas de Belo Horizonte e Brasília o Aqui, ao preço de 25 centavos, seguindo esse modelo. São jornais que valorizam o noticiário local, com diagramação leve, muita cor e textos telegráficos, que podem ser lidos no trajeto de casa para o trabalho. Em alguns casos, a referência ao tempo de deslocamento ou ao meio de transporte já vem no nome do jornal, como o espanhol 20 Minutos (líder em circulação naquele país), o carioca Meia Hora e o internacional Metro, de um grupo sueco, mas que circula em mais de oitenta cidades do mundo. "Isso ajuda a incluir novos leitores no mercado, que amanhã podem ler jornais com um noticiário mais abrangente e profundo", analisa Agostinho Vieira, diretor da divisão de jornais de O Globo, que lançou no mês passado o jornal popular Expresso, no Rio de Janeiro.