Bebidas
Agora é guerra!
AmBev e Kaiser partem para o tudo ou nada e
trocam desaforos na frente dos consumidores
César Nogueira
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"Eles (a Coca-Cola) resolveram
colocar o irmãozinho pequeno para brigar com a
gente." – Marcel
Telles, co-presidente da AmBev, sobre a campanha da Kaiser
contra a fusão
"Nós da AmBev não
somos contra fusões nem multinacionais. Só
queremos que o Brasil tenha direito a ter as suas..."
– Campanha da AmBev no rádio
"O parecer é burro e covarde."
– Marcel Telles, sobre o parecer da Secretaria
de Direito Econômico que sugere a venda de uma das
três marcas da AmBev
"A AmBev faz um discurso hipócrita.
Fala em nacionalismo e tem acionistas suíços"
– Humberto Pandolpho, presidente da Kaiser, em entrevista
a VEJA
"Não somos contra fusões,
somos contra o monopólio." – Mensagem
do presidente da Kaiser na TV
"Os pareceres foram baseados na
Lei Antitruste. A comunicação feita pela
AmBev é revanchista e mentirosa." –
Humberto Pandolpho, em entrevista coletiva
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Os apreciadores de cerveja estão habituados às guerras publicitárias
entre os fabricantes da bebida. Mas nunca a coisa esquentou
tanto quanto neste verão. Como numa briga de bar, os dois principais
produtores, a AmBev, nascida da fusão de Brahma e Antarctica,
e a Kaiser, resolveram partir para as garrafadas. O bate-boca
passou pelo Congresso e pela Polícia Federal. Na TV, as propagandas
com cenas de praias, mulheres esculturais e rapagões de boa
estampa bebendo cerveja cederam espaço a imagens dos presidentes
das empresas, com discursos que lembram o horário político.
"Não somos contra fusões, somos contra o monopólio",
dizia, em um comercial, o presidente da Kaiser, Humberto Pandolpho,
em campanha contra a junção dos dois principais concorrentes
em uma megaempresa. "Nós da AmBev não somos contra fusões
nem multinacionais. Só queremos que o Brasil tenha o direito
de ter as suas...", retrucava, na semana passada, um comunicado
da AmBev em que ela se apresenta como uma multinacional verde-amarela.
A propaganda, que normalmente é usada pelas empresas para ganhar
a preferência dos consumidores, tornou-se uma arma para conquistar-lhes
a opinião. Como se, em lugar de beber, tivessem de votar em
cervejas. O irônico é que gasta-se uma fortuna em publicidade
para aparentemente convencer 160 milhões de brasileiros quando
o processo de fusão das cervejarias será decidido por um pequeniníssimo
grupo de técnicos, os sete integrantes do Conselho Administrativo
de Defesa Econômica, o Cade, que deverá dar a sua palavra a
respeito da criação da AmBev em pouco mais de um mês. Pode sacramentá-la
ou inviabilizá-la. Daí o esforço das empresas para fazer a cabeça
da população e influenciar a decisão dos burocratas. "Reservamos
3,6 milhões de reais só para essa campanha", diz Pandolpho,
da Kaiser. "Já autorizamos uma verba publicitária extra
de 5 milhões de reais. Até onde eles forem, nós vamos",
contra-ataca Marcel Telles, co-presidente da AmBev. Ao jogar
para a torcida num jogo que será decidido no tapetão pelos sete
conselheiros do Cade, as empresas estão dando mais transparência
à questão. Isso é bastante positivo.
Divulgação
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Cerveja Kaiser e Coca-Cola: flagrante
da distribuição conjunta |
O debate esquentou nas últimas semanas. A Kaiser colocou no
ar um comercial com seu presidente acusando a AmBev de querer
monopolizar o mercado. A AmBev deu o troco ao sugerir que a
Kaiser estaria agindo por inspiração da Coca-Cola, interessada
em pôr pedras no caminho de uma futura internacionalização do
guaraná Antarctica. Na semana passada, a Kaiser levou a briga
aos tribunais. A empresa quer que a concorrente prove a acusação
de que o sistema Coca-Cola controla a Kaiser. Num lance agressivo,
a AmBev fez chegar às redações de jornais na última semana a
fotografia, obtida numa ação de espionagem industrial, em que
um funcionário com macacão da Coca-Cola faz a entrega de uma
caixa de cerveja Kaiser a um estabelecimento não identificado
– o que provaria a operação conjunta das duas empresas.
A arbitragem dessas questões não é fácil, porque é um tipo
de problema com o qual o país não tinha defrontado até agora.
O jogo da globalização exige empresas cada vez maiores. Pelo
mundo afora, megafusões de empresas passaram a ser notícias
banais. O problema, para os governos, é saber como garantir
que animais econômicos desse porte não se tornem predadores
de consumidores desamparados. O caso da AmBev é típico. A empresa
pode transformar-se na terceira maior cervejaria do mundo, uma
máquina de bebidas capaz de despejar em bares, restaurantes
e lares 25 milhões de litros de cerveja e refrigerante por dia.
Ficará grande o suficiente para enfrentar gigantes como a holandesa
Heineken ou a americana Budweiser. Na bula da fusão, porém,
há uma contra-indicação: a AmBev torna-se senhora absoluta do
mercado brasileiro. Evitar que isso desemboque na manipulação
do mercado e em prejuízo para os consumidores é uma preocupação
do governo. O problema tem dois tipos de solução. Pode-se zerar
as tarifas de importação de cervejas, caso a AmBev abuse do
aumento de preços, ou pode-se, à moda dos governos fortes, inviabilizar
a fusão.
