Onde o povo está

Empresas acham que a classe
média não vai tão cedo aumentar
seus gastos e buscam uma saída
no consumo de baixa renda

Murilo Ramos

Claudio Rossi Supermercados: grandes redes buscam clientes em bairros da periferia

Neste período de juros altos, crise energética, aperto fiscal e massa salarial estagnada, as empresas estão indo buscar dinheiro onde o povo está. O alvo prioritário dos maiores supermercados, montadoras de automóveis e lojas de departamentos são os brasileiros de baixa renda, que vivem em lares com receita familiar entre dois e dez salários mínimos. A estratégia é ganhar vendendo pouco para muitos. E muitos, no caso, são mais de 120 milhões de pessoas, quase 70% da população brasileira, que respondem por um terço de tudo o que é consumido no país. Só no ano passado, o mercado de baixa renda foi dimensionado em 230 bilhões de reais pela agência de publicidade Popular, criada especialmente para falar com esse tipo de consumidor. A aposta das empresas agora é conseqüência de um fenômeno de mobilidade social recente. O Plano Real tirou da indigência mais de 20 milhões de brasileiros que, durante os últimos sete anos, se tornaram consumidores. Atualmente eles compõem o segmento da sociedade que está dando um dinamismo extra à economia, que, de outra forma, poderia ter perdido ainda mais força.

Os supermercados não demoraram a adotar uma mudança de foco e direcionar suas ações às classes populares. As grandes redes avaliam que as vendas de suas lojas localizadas em bairros de classe alta vão crescer pouco ou quase nada nos próximos doze meses. O Carrefour acaba de abrir três lojas de descontos que levam a bandeira Dia. O grupo carioca Sendas inaugurou duas filiais na periferia do Rio de Janeiro, com o sugestivo nome Mais em Conta. Os supermercados Bompreço, controlados pelos holandeses do Royal Ahold, que atuam no Nordeste, aderiram à idéia. Duas lojas começarão a funcionar em setembro em cidades próximas ao Recife. O empresário Abilio Diniz, por sua vez, não planeja abrir tão cedo novas unidades dos supermercados Extra ou Pão de Açúcar, mas vai acrescentar até dezembro mais vinte às 114 lojas do Barateiro, todas encravadas em bairros pobres.

Vender pouco para muitos também se tornou a estratégia central da Estrela, líder do mercado nacional de brinquedos. A empresa mudou as características de seus produtos e atualmente 70% das suas mercadorias têm preço inferior a 30 reais. De acordo com o presidente da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), Synésio Batista, essa redução dobrou o número de crianças com acesso a um brinquedo nos últimos cinco anos. O setor de material de construção também deve muito ao consumidor popular. Isso pode ser observado na venda de cimento. Cerca de 60% de seu faturamento vem da comercialização do produto em pequenas quantidades, no máximo três sacos, utilizados geralmente na reforma de casas. Os consumidores das classes média e alta estão se precavendo, com receio de se endividar num cenário econômico pouco previsível. "Esse grupo de pessoas não deixou de consumir nem diminuiu de tamanho. Elas estão mais cautelosas", diz Alberto Serrentino, da consultoria empresarial Gouvêa de Souza & MD. Pesam ainda sobre essa parcela da população o impacto do aumento das tarifas públicas e a forte desvalorização cambial, que atinge principalmente os produtos mais caros, que utilizam componentes importados ou têm seus preços regulados pelo mercado internacional.

Artigos que até pouco tempo atrás eram considerados símbolos do consumismo de classe média tornaram-se acessíveis às camadas da população com menor poder aquisitivo. Os celulares pré-pagos são um emblema desse fenômeno. Hoje, 65% dos assinantes da Telesp Celular, a maior operadora do país, utilizam o sistema. Desses, a maioria pertence à população de baixa renda. Ao perceber isso, a empresa lançou uma coleção de aparelhos com o apelo dos principais times do futebol paulista. Acertou em cheio. Em apenas três meses, conseguiu vender 300.000 unidades, o melhor resultado obtido por ela na promoção de um produto. Com os veículos 1.0, a indústria automobilística brasileira praticamente se especializou nesse mercado. No início dos anos 90, somente 18% dos carros zero-quilômetro eram comprados por famílias com renda mensal de até 2.000 reais. No ano passado, de cada quatro carros que saíram das fábricas, um foi parar na garagem de uma casa com renda familiar de até onze salários mínimos.

"Essa parcela da população não quer irracionalmente o melhor, mas exige um produto honesto", diz o administrador de empresas Stephen Kanitz, articulista de VEJA. Conquistar o consumidor de baixa renda não significa, portanto, vender badulaques. Exatamente como os consumidores de alto padrão, os de menor renda são caprichosos e se melindram facilmente. O próprio Pão de Açúcar já havia tentando sem sucesso nos anos 80 ganhar a simpatia desses clientes, com as lojas populares Minibox. Os supermercados não decolaram naquela época porque o serviço era muito ruim e impessoal. Um bom exemplo a seguir agora pode ser o das mercearias de bairro. "Nesses pontos comerciais, os clientes são reconhecidos, tratados pelo nome e sentem-se à vontade", afirma Kanitz. É justamente sobre esse terreno que os supermercados querem avançar.

 

Líder popular Adauto F. Perin A Abril Music teve crescimento recorde de 111% e se tornou, no mês passado, dona de um quarto do mercado, a maior fatia de vendas do mercado brasileiro. Nunca antes uma gravadora de repertório local conseguira desbancar suas concorrentes multinacionais no mercado de discos. Parte fundamental da estratégia da Abril Music é motivar o consumidor de baixa renda. A gravadora, que pertence ao Grupo Abril, que edita VEJA, decidiu investir preferencialmente em artistas brasileiros populares, como o grupo de forró Falamansa e a dupla sertaneja Bruno & Marrone. "O preço do CD é fundamental. Não pode passar de 20 reais", diz Alexandre Ktenas, diretor de marketing da empresa. A estratégia tem outro ponto positivo. Ao praticar preços baixos, a Abril Music inibe a pirataria, que hoje já responderia por mais da metade das vendas de CDs no Brasil.

Fonte: Ipsos-Marplan