Pornô chique

Sexo cada vez mais explícito invade
anúncios de marcas famosas na
França e rende até autocrítica

Thaís Oyama, de Paris

	As propagandas que "não exploram corpo de mulher" (acima) e as que exploram: apelo erótico para vender tudo, de perfumes a chocolates

Tudo começou com a Dior: por certa e líquida influência de seu estilista, o iconoclasta profissional John Galliano, no ano passado a grife cobriu os cartazes de rua de Paris com "mecânicas" seminuas, sujas de graxa, em insinuante, digamos, interação com peças de caminhão. Pronto – estava aberto um filão publicitário que todas as grandes marcas francesas se apressaram em explorar. Propaganda de moda (e de leite, de chocolate, o que for) que se preze hoje na França tem de misturar glamour, nudez e um toque de perversão. A novidade é o toque de perversão. Na França, como no Brasil, o uso do apelo erótico na publicidade tem uma longa história. O que chama a atenção na onda atual é o clima pornô-chique, em que a sutileza dá lugar a cenas cada vez mais explícitas. Exemplos em cartaz: a boca cheia de dedos do anúncio da Gucci, o agarra-agarra da Dolce & Gabbana, a barra do chocolate Magnum desafiadoramente enfiada na calcinha da modelo e até um alvo de celeuma internacional, o anúncio do perfume Opium, de Saint Laurent, no qual a modelo inglesa Sophie Dahl veste apenas um colar de brilhantes e aquele inconfundível olhar vocês-sabem-do-quê. A disseminação da publicidade de alta voltagem sexual criou uma tensão inevitável entre duas tendências arraigadamente francesas: a tradição de liberalismo e tolerância consagrada em séculos de história e o movimento feminista, que lá ainda sobrevive em sua forma original. "Esse tipo de publicidade, além de degradar a imagem da mulher, é de um machismo arcaico", detona a escritora Florence Montreynaud, presidente da organização não-governamental La Meute (A Matilha).

Como não poderia deixar de ser num país onde tudo vira debate intelectual, a discussão já rendeu bate-boca na TV, livros, passeatas e uma dezena de cartazes pichados nas ruas. O primeiro-ministro Lionel Jospin, instado a tomar posição na polêmica, recentemente divulgou documento em que, fiel ao currículo de esquerda, afirma ser, sim, "contrário a todos os anúncios que degradam e humilham as mulheres". Eleições à vista, achou melhor parar por aí – não quer arranhar o antipuritanismo de que os franceses gostam de se vangloriar, especialmente em contraposição ao que imaginam ser os pudicos americanos. O país que deu ao mundo o marquês de Sade, o cancã e o biquíni orgulha-se de não corar sob nenhuma circunstância e, num ambiente assim, as feministas podem até fazer barulho, mas são as primeiras a reconhecer que é uma batalha perdida. "Os franceses detestam ser identificados com qualquer coisa que possa parecer reacionária", admite Florence.

Assim, o anúncio com Sophie Dahl sobrevive ileso, embora tenha entrado na lista negra da vizinha Inglaterra. Lá, ele chegou a cobrir parede inteira do metrô londrino, mas foi banido depois que os serviços de proteção ao consumidor receberam cerca de 1.000 telefonemas de cidadãos indignados com a alvíssima e provocante nudez da ruiva. "Aqui, atendemos três até agora", gaba-se Joseph Besnainou, diretor-geral do Departamento de Verificação de Publicidade, o organismo de auto-regulamentação da publicidade francesa. O apelo a um recurso tão irresistível quanto o erotismo explícito, porém, traz em si a própria semente da destruição: todo mundo sabe quando um anúncio ultrapassa os limites. Exemplo recente foi o da marca La City, que pôs uma mulher nua para vender um agasalho. "Estou com desejo de um pulôver", diz a modelo, enquanto engatinha lascivamente na direção de um carneiro no pasto. O disparate foi tanto que uma campanha feminista conseguiu retirar o cartaz das ruas.

O problema é que, como se sabe desde sempre, sexo vende. Em um momento de queda no consumo de artigos de luxo, a Dior acaba de comemorar um aumento de 35% nas vendas. Yves Saint Laurent e Guerlain exibem números parecidos para suas fragrâncias. "Quanto mais os produtos se sofisticam, menos eles têm a possibilidade de se vender pela sua função real. O que os publicitários fazem é agregar a eles um valor imaginário, como a possibilidade de atingir o êxtase ou a ascensão social", analisa o sociólogo Michael Lowy, presidente do Centro Nacional de Pesquisas Científicas da França e membro da ONG significativamente batizada de Resistência à Agressão Publicitária. Na briga, o golpe mais recente veio sob a forma de uma verdadeira contrapropaganda: uma série de anúncios da cadeia de calçados Eram, intitulada "Nenhum corpo de mulher é explorado neste anúncio", que acaba de ganhar o prêmio Publicidade do Ano. Um cartaz premiado anuncia um moderníssimo par de botas pretas – e quem as calça é um avestruz. Em outro, é um homem nu quem posa de sapatos de salto alto. Os criadores juraram que não se trata de provocação e conclamaram as feministas a rir junto com eles, numa espécie de autocrítica coletiva. Florence faz jus à fama da espécie: "Obviamente, não temos o mesmo senso de humor".