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Até a tampa

O presidente da Coca enfrenta os engarrafadores
brasileiros e perde a parada e o cargo

Foto: Raul Junior

Engarrafadora da Coca-Cola: empresas familiares recusam idéia de fusão e profissionalização

Luiz Lobão, de 45 anos, assumiu a presidência da subsidiária brasileira da Coca-Cola em 1996 com planos de continuar sua brilhante escalada na companhia. Ele viera de experiências bem-sucedidas no comando da companhia nas Filipinas e, em seguida, no México. O Brasil parecia apenas mais uma parada na carreira em ascensão do executivo. Na terça-feira passada, o sonho acabou. Numa reunião com o alto comando da matriz da Coca, em Atlanta, nos Estados Unidos, Lobão soube oficialmente que será substituído no cargo pelo americano Stu Cross, atual diretor da divisão América Central e Caribe da empresa.

Como consolo, ofereceram ao brasileiro uma daquelas funções que ninguém sabe exatamente para que servem, a de diretor de relações estratégicas com governos da América Latina. Um nome pomposo que, na verdade, representa perda de poder decisório. Anteriormente coube a Lobão comandar as duas maiores operações da Coca-Cola no mundo, depois dos Estados Unidos — México e Brasil. "Não sei se é promoção ou rebaixamento. Para mim, é apenas um novo desafio", afirma Lobão. Foram dois os motivos que empurraram ladeira abaixo o principal executivo da Coca no país. Em primeiro lugar, ele falhou num projeto estratégico da companhia em nível mundial: o de diminuir o número de engarrafadores em cada país. O segundo problema de Lobão foi a perda de mercado da Coca-Cola no Brasil. Ao assumir seu posto, ele prometeu aumentar a participação da empresa, dos então 50% de mercado, para 60% em apenas três anos, como fez no México. Dois anos e meio depois, a Coca detém 48% das vendas totais.

	Luiz Lobão: "Não sei se fui promovido ou rebaixado"
Foto: Selmy Yassuda

Os engarrafadores são como franqueados com áreas de atuação definidas pela Coca. A empresa hoje quer que poucos — mas gigantescos — grupos fiquem à frente de grandes áreas. Acha que só assim poderá continuar crescendo, já que apenas engarrafadoras maiores teriam capacidade de arcar com os custos da modernização de equipamentos exigida pela empresa. O Brasil tem hoje 26 engarrafadores e a Coca gostaria que fossem apenas quatro. "Lobão falhou ao não conseguir executar o que a matriz queria dele", diz um ex-diretor da empresa. Sua tentativa de fundir as franquias acabou criando um conflito sem precedentes entre os fabricantes. A crise tomou vulto numa reunião realizada em junho, em Paris, durante a Copa do Mundo, entre o presidente da divisão da América Latina, Tim Haas, e os fabricantes brasileiros. Ali, o americano ouviu as queixas e tranqüilizou os franqueados. "A Coca-Cola não vai pressionar ninguém. Vende quem quer, quando quiser e se quiser", disse Haas. Foi praticamente uma desautorização pública de Lobão.

Um dos primeiros embates de Lobão foi travado no Nordeste. Numa reunião com os fabricantes, no ano passado, ele comunicou que as cinco fábricas teriam de se fundir. Entrou em choque direto até com políticos importantes da região. Entre eles o governador de Sergipe, Albano Franco, que é dono da fábrica da Coca-Cola em Pernambuco. No Brasil, a maior parte das fábricas de Coca-Cola é comandada por famílias. A empresa pretendia que as fábricas se fundissem e passassem a obedecer ao comando de um executivo nomeado pela companhia americana. "Meus filhos foram treinados e preparados para dirigir a fábrica da Coca-Cola. Investimos durante 31 anos na empresa e não queremos entregar a companhia de qualquer jeito", diz Eduardo Lago, dono da engarrafadora da Coca no Maranhão.

Consuelo Dieguez