Economia
Duelo de gigantes no Brasil

Mais uma guerra das cervejas está em curso.
Desta vez, entre duas multinacionais

Ronaldo Soares

NESTA REPORTAGEM Quadro: A guerra do malte

Na última quarta-feira, a sala de guerra da AmBev, um núcleo montado na sede da gigante cervejeira para monitorar as investidas dos rivais no mercado, viveu seu dia mais agitado do ano. Por dois motivos. Primeiro, a publicação de uma foto em que a bela atriz Karina Bacchi aparece beijando José Valien, conhecido como o "baixinho da Kaiser". Parte da imprensa chegou a acreditar que se tratava de um novo casal na praça, mas a tropa mobilizada pela AmBev não tardou a descobrir a verdade: era jogada de marketing da concorrente. Aliás, só mesmo tomando muita cerveja para acreditar que um casal tão improvável como aquele estava se beijando para valer. O outro motivo de alvoroço nas fileiras da AmBev foi que no mesmo dia começou a ser veiculada na TV a nova campanha publicitária da Femsa, gigante mexicana que comprou a Kaiser no início do ano. Os dois episódios marcaram o início de mais uma guerra das cervejas. Esse promete ser um combate como nunca houve no país. Mais barulhento do que o ocorrido em 2003, quando a Schincariol lançou a Nova Schin e surpreendeu o mercado com o bordão "Experimenta". Ou do que o duelo entre as brasileiras Brahma e Antarctica, no início dos anos 90.

Caras

Karina Bacchi e o "baixinho": "namoro" é marketing para vender cerveja

A diferença é que agora o confronto envolve duas gigantes multinacionais do setor brigando pelo consumidor brasileiro. A AmBev, dona de mais de dois terços do mercado nacional (veja quadro abaixo), foi comprada em 2004 pela belga Interbrew, num negócio que atingiu a cifra estratosférica de 11 bilhões de dólares. Juntas, formaram a Inbev, que é líder do mercado mundial de cervejas, com 13,9% de participação. Sua nova desafiante no mercado brasileiro, a Femsa (Fomento Econômico Mexicano S.A.), é uma das maiores empresas de bebidas da América Latina, com operações em nove países. No ano passado, seu faturamento foi de 10 bilhões de dólares. Com contendores desse porte, é de esperar uma batalha barulhenta por um mercado que, no Brasil, chega a 19 bilhões de reais por ano (veja quadro abaixo). "Será uma competição acirrada. Até hoje não havia aparecido ninguém com o bolso mais fundo para encarar a AmBev. A Femsa tem e é capaz de suportar uma disputa a médio e longo prazo", diz Rogério Poppe, especialista no setor de consumo da Mellon Global Investments Brasil.

O carro-chefe da campanha da Femsa será a Sol, marca já conhecida no Brasil e importada do México. Um novo produto, com essa mesma marca, começa a chegar às prateleiras de todo o país nesta semana, nos mais variados formatos – garrafa de 600 mililitros, lata, long neck e chope. É uma concorrência direta com a Skol, da AmBev, cerveja líder do Brasil. A Sol brasileira manteve o nome da original mexicana, mas tem sabor, logotipo e embalagens diferentes. A fórmula foi desenvolvida ao longo de oito meses, gastos com testes entre consumidores de diversos estados brasileiros. A campanha publicitária da cerveja começou a ser veiculada na semana passada, por meio de comerciais na TV que não mostravam o produto mas já lançavam o bordão escolhido para divulgar a Sol: "Vamo aí". A mensagem da campanha gira em torno do "direito" de escolher uma nova marca de cerveja que todo consumidor pode exercer.

Paralelamente, a Femsa vai tentar reconstruir a imagem da Kaiser (que, segundo pesquisas internas, é muito negativa) com uma campanha que já começou causando polêmica. No fim de setembro, a empresa colocou no ar um teste cego feito com 2.540 pessoas em nove capitais. O teste conduzido pelo Ibope atestou que nenhuma outra marca era melhor do que a Kaiser. A AmBev recorreu à Justiça, alegando que se tratava de mensagem enganosa. O que significa nenhuma outra cerveja ter parecido melhor do que a Kaiser no teste? Que a Kaiser é igual às outras? Com base nessa dubiedade, a AmBev conseguiu liminar proibindo a veiculação do comercial do teste. O passo seguinte foi o ressurgimento do "baixinho da Kaiser" – recontratado neste ano, após quatro anos longe da empresa – como garoto-propaganda. A idéia de ressuscitar o espanhol José Valien baseou-se em pesquisas que apontaram que o personagem dele tem muita empatia com o público.

O comandante da investida mexicana é o publicitário Eduardo Fischer, que já trabalhou para a rival – foi o criador do slogan "Número 1", para a Brahma – e depois se tornou um especialista em enfrentá-la. "Meu estilo é jiu-jítsu: quanto maior o tamanho (do concorrente), maior a queda", diz Fischer. Ele virou uma pedra no sapato da AmBev desde que criou a campanha "Experimenta", um sucesso tão estrondoso que em pouco mais de dois meses a Schincariol aumentou de 9% para 15% sua participação no mercado e virou um fenômeno no setor de cervejas. A campanha foi marcada por brigas na Justiça e no Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), e principalmente pela polêmica envolvendo o cantor Zeca Pagodinho, garoto-propaganda da Schincariol que traiu a marca e passou a estrelar comerciais da Brahma.

A Femsa entrou no setor de cervejas brasileiro no início do ano ao comprar a Kaiser por 68 milhões de dólares. A multinacional aposta que Fischer conseguirá repetir o sucesso da campanha de 2003. Embora a empresa não admita publicamente, sua meta imediata é tirar da Schincariol a vice-liderança nas vendas. "Uma companhia do tamanho da Femsa não vai entrar no Brasil para ser terceiro ou quarto lugar. Para fazer sentido investir aqui, ela vem no mínimo para ocupar a vice-liderança", afirma Poppe, da Mellon. "Com todo esse barulho, as vendas vão subir nos primeiros meses. O desafio será manter o patamar depois, com outras ações, como o fortalecimento da distribuição." A cervejaria não revela quanto está investindo na nova campanha, que começou a ser elaborada há sete meses. Mas executivos do setor cervejeiro estimam que o montante deverá ser o dobro do que a Schincariol investiu em 2003 na Nova Schin, ou seja, algo em torno de 250 milhões de reais.

Oficialmente, a AmBev não acusa o golpe da ofensiva mexicana no mercado brasileiro. Os executivos da empresa desdenham a rival com o argumento de que ela ocupa, com a Kaiser e suas demais marcas, a terceira posição no ranking das fabricantes e está atualmente muito mais próxima da quarta colocada, a Petrópolis, do que da segunda (a Schincariol). "Não houve uma vírgula de mudança em nossas estratégias", diz Alexandre Loures, gerente de comunicação da AmBev. Não é bem assim. Internamente as discussões denotam um pouco mais de preocupação. A sala de guerra da empresa estava em estado de alerta havia meses, aguardando o início da ofensiva de Fischer. Além disso, como resultado imediato do novo enfrentamento no setor, a AmBev já planeja um contra-ataque em novo campo de batalha: o dos refrigerantes. Como a Femsa é também a maior engarrafadora da Coca-Cola no Brasil (é dona do mercado de São Paulo), a AmBev acha que essa é a ocasião ideal para ganhar terreno nos refrigerantes, em que a rival reina absoluta. A empresa planeja alavancar a Pepsi e o Guaraná Antarctica com o objetivo de aumentar a participação, atualmente na casa dos 17% neste setor. Como se vê, a guerra está apenas começando. Um brinde aos vencedores!