Sociedade|
A domadora de cabeleiras

Uma história exemplar: de como
a carioca Zica, ex-favelada, se
transformou numa empresária de
sucesso, ao criar um creme para
cabelos crespos

Heloisa Joly

Fotos Oscar Cabral	Fot
Zica, em dois momentos: acima, de peruca, para mostrar como era seu cabelo. Ao lado, sob o efeito do creme. Ela acha indescritível a sensação de poder balançar os cachos

A carioca Heloísa Helena de Assis é um caso raro de superação da pobreza. Negra, cresceu na favela do morro do Catrambi. Aos 9 anos, começou a trabalhar como empregada doméstica. Foi faxineira, lavadeira e babá. Sua biografia lembra aquela que levou Benedita da Silva ao governo do Rio de Janeiro. Mas Heloísa Helena, que se apresenta como Zica, não usou o atalho enlameado da política petista para sair da favela. Usou a cabeça – dela e de outras mulheres. Hoje é dona da rede de salões Beleza Natural, uma das experiências empresariais mais originais surgidas no país. A Beleza Natural vende um tratamento de hidratação e relaxamento de cabelos crespos e encaracolados à base de um creme exclusivo. Seu resultado é o sonho de boa parte dos negros e mulatos brasileiros: o cabelo perde volume, mas continua com os cachos definidos. Ou seja, assenta. O negócio começou em 1993 no quintal de sua casa. Em um país no qual 46% da população se declara negra ou parda, a Beleza Natural fez sucesso imediato. Tem 35.000 clientes e fatura 18 milhões de reais por ano em quatro salões na Grande Rio e um em Vitória, no Espírito Santo.

O produto da Beleza Natural parece ter sido fruto daqueles manuais de consultoria empresarial, que recomendam que os candidatos a empresários descubram necessidades dos consumidores que ainda não foram atendidas. Zica levou dez anos para inventar seu relaxante capilar, mas jura que nunca pensou em ganhar dinheiro com isso. Seu objetivo era atender a um desejo de quase todas as mulheres (o "quase", aqui, é uma concessão à retórica feminista): arranjar namorado. De acordo com Zica, no caso das negras, o cabelo crespo às vezes prejudica bastante a consecução desse objetivo. Ela própria fornece o exemplo para essa tese. Aos 13 anos, Zica queria namorar e, ao mesmo tempo, manter a natureza da sua cabeleira. O máximo que conseguiu foi ganhar um concurso de penteado black power. Nesse período, recorria a um pente feito de armação de guarda-chuva. O primeiro namorado só apareceu aos 16 anos, depois que ela se rendeu aos cremes alisantes. Dois anos depois, seu corpão garantiu-lhe uma vaga de passista na escola de samba Unidos da Tijuca, mas a cabeleira continuava a afugentar os candidatos a noivo. Além disso, causava-lhe problemas profissionais. Suas patroas exigiam que escondesse o cabelo amarrando um lenço apertado na cabeça. "Falavam que causava má impressão. E o pior é que eu não conseguia emprego no comércio", diz Zica.


Aos 21 anos, finalmente, ela começou a pavimentar o caminho para o sucesso. Fez um curso de cabeleireira oferecido pela paróquia que freqüentava. Depois de formada, passou a misturar cremes em busca de uma solução que permitisse pentear-se melhor. Testava suas fórmulas no seu próprio cabelo e no de um de seus irmãos, Rogério, que chegou a ficar temporariamente careca por causa de uma dessas experiências. Zica só encontrou a fórmula do creme que a consagraria aos 33 anos. Demorou tanto que até conseguiu casar-se antes. "Ela tinha um corpão, uma voz rouca muito sexy. Apostei que, um dia, ajeitava o cabelo", diz o marido, Jair Conde. O resultado obtido com a aplicação do creme entusiasmou a vizinhança do morro do Catrambi – e foi então que Zica viu que poderia ganhar dinheiro com ele. Em 1993, Conde vendeu o único bem da família, um Fusca 79, para comprar uma cadeira de cabeleireiro. Improvisado no quintal, o salão foi um sucesso instantâneo. As clientes demoravam até duas horas para ser atendidas. Zica e Jair convidaram Rogério para investir no negócio. Alugaram uma saleta no bairro da Tijuca, na Zona Norte carioca, e passaram a distribuir senhas à crescente clientela. Zica patenteou o creme e começou a pesquisar outros produtos. A linha já tem 25 cosméticos industrializados em fábrica própria.

Uma vez convertida em empresária, ela revelou-se uma senhora mulher de negócios. Em primeiro lugar, decidiu que seu creme não seria vendido. Quem quer usar o produto tem de pagar 90 reais pela aplicação em um de seus salões. É o que os consultores chamam de "agregação de valor". Zica também tem dotes de marqueteira: diz que não vende creme para cabelo nem tratamento de beleza. "O que eu vendo é auto-estima", afirma. Enfatize-se que o seu creme não é um alisante. Ele mantém a naturalidade do cabelo crespo, dando um caimento mais bonito. Daí o seu êxito. "Zica ignorou os padrões de beleza convencionais e valorizou a estética do seu cliente. É um princípio mais moderno do que os que norteiam a maioria das empresas de cosméticos", elogia Júlio Ribeiro, da agência de publicidade Talent.

Uma das estratégias de Zica é oferecer algum luxo para uma clientela que costuma ser desprezada. Seus salões exibem uma identidade visual elegante – pelo menos, bem mais elegante do que a média brasileira. A decoração é em tons claros, e todos eles têm salas próprias para crianças. Três unidades contam com salas vip, nas quais se pagam 10 reais a mais pelo atendimento com hora marcada. Neste ano, todos os salões serão dotados de ambientes exclusivos para homens – uma forma de não constrangê-los. "Pobre gosta é de lugar bonito", diz Zica, parafraseando o carnavalesco Joãosinho Trinta. Outra estratégia usada por Zica é fazer pesquisas permanentes com a clientela. No ano passado, a empresária passou a se incomodar com as filas que se formavam no salão. As freqüentadoras levavam, em média, três horas para ser atendidas. Sua sócia, Leila Velez, fez uma pesquisa para saber quanto tempo de espera as clientes achavam razoável. "Uma hora e meia" foi a conclusão da pesquisa. Descobriu-se que elas adoram ficar no salão, mesmo que na fila de espera. Para a maioria, é como se fosse um programa.

Com o sucesso da Beleza Natural, Zica trocou o morro do Catrambi por uma casa em um condomínio na Barra da Tijuca. Em 1998, viajou pela primeira vez ao exterior. Foi a uma feira de beleza em Nova York. Há três anos, concluiu o ensino médio e começou a estudar inglês para comunicar-se melhor nas feiras de cosmética no exterior – mas ela admite que seu inglês, por enquanto, é tão precário quanto o português de Lula. Com os negócios indo de vento em popa, Zica poderia se dar ao luxo de cultivar prazeres que só o dinheiro permite. Mas ela se restringe à vaidade. Gosta mesmo é de balançar a cabeça de um lado para o outro e sentir os cachos bater em seus ombros. "É uma sensação indescritível", diz. Repetiu o gesto tantas vezes que ele se tornou um tique. Há coisa de três anos, colocou 180 mililitros de silicone nos seios. Achou pouco, como sói acontecer. Um ano depois, trocou as próteses por outras de 280 mililitros. Faz uma hora de ginástica por dia e acha que, para seus 45 anos, está quase 100%. Só falta arranjar uma solução para os calos nos mindinhos dos pés.