Guia
Compra por impulso

Um estudo conduzido pela Fundação Instituto de Administração (FIA), ligada à Universidade de São Paulo, dimensionou um fenômeno típico da sociedade de consumo no Brasil: 40% das compras em supermercado são motivadas por impulso – e não por necessidade.

Monica Weinberg

Antonio Milena

A pesquisa mostra ainda que raros brasileiros fazem algum tipo de planejamento antes de ir às compras. Apenas dois de cada dez entrevistados afirmam elaborar uma lista com os itens em falta na despensa. São constatações que servem como estímulo para que as grandes redes de supermercado invistam cada vez mais em estratégias para despertar o desejo consumista.

VEJA ouviu especialistas que têm justamente como ofício implantar tais táticas de marketing nas principais redes de varejo no Brasil. Resume o consultor Marcos Gouvêa de Souza: "Todos os aspectos arquitetônicos de uma loja – de sua iluminação ao cheiro dos corredores – são pensados para potencializar o lucro por centímetro cúbico". Gouvêa e outros especialistas falam das principais estratégias de que eles próprios lançam mão para tentar elevar o consumo nos supermercados – e dão sugestões de como fugir delas.

Ilustrações Orlando

SITUAÇÃO: DIANTE DE UM PRODUTO EM PROMOÇÃO
Estratégia comum para atrair os clientes: expor o item vendido com desconto nos corredores centrais do supermercado, longe da prateleira onde estão os concorrentes de outras marcas
Sugestão dos especialistas para comprar melhor: não levar o produto em oferta sem antes comparar seu preço com o das demais marcas. É comum que, mesmo com o desconto, ele ainda esteja mais caro do que os concorrentes

SITUAÇÃO: NA SEÇÃO DE HORTIFRÚTIS
Estratégia comum para atrair os clientes: reproduzir o clima de feira por meio de estandes que se assemelham a barracas e fazendo uso de uma iluminação que confere brilho às frutas e aos legumes – de modo que eles sempre pareçam frescos
Sugestão dos especialistas para comprar melhor: eles afirmam que há apenas duas formas de garantir a compra de produtos frescos nessa seção. A primeira é ir ao supermercado no dia do "sacolão", quando há renovação do estoque de frutas e verduras. A outra é colocar no carrinho os hortifrútis da estação

SITUAÇÃO: NA SEÇÃO
DE PÃES

Estratégia comum para atrair os clientes: deixar as portas da padaria abertas para que o aroma de pão desperte o apetite – e, conseqüentemente, o desejo da compra
Sugestão dos especialistas para comprar melhor: nunca ir ao supermercado antes de uma refeição. Pelo menos 30% das compras por impulso são motivadas pela sensação de fome

SITUAÇÃO: NO AÇOUGUE
Estratégia comum para atrair os clientes: colocar uma luz fria sobre a carne para que ela pareça mais avermelhada e para disfarçar eventuais manchas e sinais de gordura
Sugestão dos especialistas para comprar melhor: não usar como critério para a escolha apenas a aparência da carne, mas também a informação sobre sua data de validade – as menos frescas são, geralmente, as que estão mais à mostra no refrigerador. Outra recomendação é evitar aquelas embalagens que apresentam excesso de líquido, sinal comum em carnes que passaram do prazo de validade

SITUAÇÃO: EM FRENTE À CAIXA REGISTRADORA
Estratégia comum para atrair os clientes: expor em frente ao caixa produtos de valor baixo (típicos da compra por impulso), como pilhas, balas e pacotes de biscoito
Sugestão dos especialistas para comprar melhor: pensar duas vezes antes de colocar um produto no carrinho nessa situação – entrevistadas sobre hábitos de consumo, as pessoas costumam afirmar que a maioria de suas compras supérfluas se dá em frente ao caixa. Se de fato quiser efetuar a compra, vale a pena ir à prateleira do produto em questão e comparar preços. Em geral, são as marcas mais caras que ficam expostas na região do caixa