Empresas
Beijinho e tchau
Empresário goiano vende Arisco a
americanos por meio bilhão de dólares
César Nogueira
Na semana passada, o empresário goiano João Alves de Queiroz
Filho fechou o maior negócio da história da indústria de
alimentos no Brasil. Vendeu a Arisco, uma potência do setor,
aos controladores americanos de sua concorrente Refinações
de Milho Brasil, a Bestfoods. Com essa transação, no valor
de 490 milhões de dólares, Júnior, como é conhecido no meio
empresarial, estufou a carteira e fechou com louvor uma
trajetória que deixava boquiabertos os especialistas em
negócios. Embora seja o personagem principal desta reportagem,
o leitor não vai encontrar nestas páginas nenhuma foto de
João Alves de Queiroz Filho. Em nome da segurança, ele é
avesso à exposição pública. Não esconde, porém, o breviário
que usou para fazer bons negócios vendendo tempero para
comida. Uma de suas máximas: "Paredes e máquinas não
valem nada. O que vale é a marca e a distribuição",
afirma.
Com idéias desse tipo e muito dinheiro no bolso, Júnior
não vai ficar parado. Está de olho nas privatizações dos
setores de energia e telefonia. "Tudo que for serviços
me interessa", diz. Mas, enquanto não se aventurar
por outras áreas, o empresário continuará dando expediente
no escritório da Arisco, como consultor dos novos controladores
da empresa. "Ele vai nos assessorar nos próximos três
anos", diz Bráulio Marchio, executivo da Bestfoods
que vai presidir a Arisco daqui para a frente. A Bestfoods
é uma potência. Fatura quase 9 bilhões de dólares por ano,
dos quais 6 bilhões vêm de operações fora dos Estados Unidos,
onde está sediada. Por intermédio de sua subsidiária no
Brasil, a Refinações de Milho Brasil, ela opera com marcas
fortíssimas, como Hellmann's, Knorr, Mazola e Maizena. Vendeu
700 milhões de reais em 1999. Tem muito a aprender com o
criador da Arisco. A especialidade da Arisco, com arsenal
de mais de 200 produtos e faturamento de 1 bilhão de reais,
é justamente a banda do consumo popular. "Rico faz
regime. Quem enche o pratão de comida é o pobre", diz
Júnior.
É por essas e outras idéias que a Arisco teve a trajetória
de um foguete. O valor pago pela Bestfoods é um recibo do
sucesso da gestão de Júnior, que tem 46 anos e dirige a
empresa desde os 18. A bolada de dólares que recebeu dos
americanos poderia ter sido ainda maior, não fossem algumas
seqüelas da desvalorização cambial que pegou a empresa desprevenida
no início do ano passado e inchou suas dívidas em dólar.
Além dos 490 milhões de dólares pagos pela Arisco – 100
milhões vão para o banco Goldman Sachs, sócio da empresa
–, a Bestfoods está assumindo outros 262 milhões de dólares
em papagaios internacionais que estarão vencendo nos próximos
cinco anos. O valor total da transação, portanto, é de 752
milhões de dólares. Para se ter uma idéia do que isso significa,
a venda das empresas Lacta, Batavo, Peixe, Etti e Cica,
que ocorreram desde 1993, somaram cerca de 500 milhões de
dólares.
O produto final fica mais espantoso quando se olha a origem
da Arisco. Há trinta anos, a empresa vendia sal e arame
farpado no interior de Goiás. Chamava-se Produtos Cometa
e valia quase zero. A sorte grande começou a brilhar no
início dos anos 70, quando o pai de Júnior, João Alves de
Queiroz, comprou as máquinas de um cliente em dificuldades,
um pequeno fabricante de temperos à base de sal, vendidos
sob o nome Arisco. Os Queiroz perceberam que, depois de
temperado com alho, salsinha, cebola e colocado em copinhos,
o mesmo sal podia ser posto no mercado por preço dez vezes
maior. Outras circunstâncias ajudaram a empurrar os negócios.
Nos anos 80, Júnior e o pai convenceram o governador de
Goiás, Iris Rezende, a dar incentivos à Arisco para que
montasse uma fábrica de concentrados de tomate no Estado.
Conseguiram cinco anos de prazo para pagar o ICMS, juros
baixos e quase nenhuma correção monetária. Uma vantagem
e tanto. Na seqüência, a Cica entrou em concordata e a Arisco,
que lhe fornecia o concentrado de tomate, pôde lançar o
produto com sua própria marca.
A Arisco é o resultado de uma estratégia empresarial muito
precisa. A empresa cresceu muito, abrindo a cotoveladas
mercados dominados por gigantes da indústria de alimentos.
Havia nisso um cálculo. A Arisco trabalhava para ser a segunda
do país no setor de alimentos, lançando para os consumidores
uma opção barata de produtos consagrados. Foi assim que
desafiou companhias bem maiores que ela. Criou o achocolatado
Mágico para enfrentar o Nescau, da Nestlé, e hoje tem 6,5%
do mercado. Os caldos de carne e frango da Arisco, que entraram
na dividida com Knorr, da Refinações de Milho Brasil, e
Maggi, da Nestlé, respondem por 18,4% do consumo. O refresco
em pó Frisco, que surgiu para bater chapa com o Tang, da
Kraft-Suchard, divisão da Philip Morris, conquistou 19%
das vendas. Nos atomatados, concorrendo com a Cica, que
foi adquirida em 1993 pela Gessy Lever, a Arisco hoje responde
por quase 30%.
A receita deu certo porque foi preparada com dois ingredientes
essenciais. Primeiro, preços baixos. Para fazer isso, a
Arisco, sob o comando de Júnior, terceirizou boa parte de
sua produção, quando ninguém falava em estratagemas desse
tipo para reduzir custos. Segundo, investiu sem dó em propaganda.
Em média, algo como 10% do faturamento. De todos os artistas
e personalidades contratadas, o tiro mais certeiro foi a
apresentadora Xuxa. Ela colocou o boné da Arisco em 1992
e, em dois anos, as vendas da empresa tinham dobrado. Foi
a imagem de Xuxa também que abriu para a Arisco as portas
do Mercosul, tornando-a uma marca forte na Argentina e no
Uruguai. "O que hoje é considerado modernésimo, a Arisco
vem fazendo há vinte anos", diz Walter Appel, sócio
do banco Fator.
A empresa cresceu tanto que se tornou ela própria um prato
muito suculento. Foi esse prato que a Bestfoods, uma companhia
americana que tem por lema "Satisfazer o apetite global",
começou a saborear na semana passada. "A indústria
de alimentos no Brasil será cada vez menos pulverizada",
diz o consultor André Castello Branco, da KPMG. Desde 1993
é na área de alimentos que vem ocorrendo o maior número
de compra e venda de empresas. Foram, ao todo, 221 negócios,
num frenesi de incorporações de pequenas indústrias familiares
por empresas maiores, em geral estrangeiras. Na semana passada,
a Aymoré, uma fabricante de biscoitos mineira tradicional
como o ipsilon que leva no nome, foi comprada pelos franceses
da Danone. A Arisco era uma empresinha familiar até poucos
anos atrás. É espantoso que tenha chegado aonde chegou e
que, tendo realizado essa proeza, se deixasse seduzir pela
oferta da concorrência.
Na verdade, a Arisco defrontou-se com o dilema
colocado para muitas das empresas brasileiras. "Atingimos
o ponto máximo a que poderíamos chegar. A partir daqui precisaríamos
dobrar de tamanho, e rapidamente. Como não tínhamos cacife
para comprar uma grande companhia, vendemos a nossa",
diz Júnior. O tamanho tornou-se vital na onda da globalização
econômica. É difícil para a indústria sobreviver tendo de
negociar com cadeias de varejo cada vez mais gigantescas,
com força suficiente para impor preços e condições de pagamento.
Para enfrentar grandes competidores em pé de igualdade é
preciso ter grandes volumes de produção e muita musculatura
financeira. É esse o nó da AmBev, a megaempresa nascida
da junção das cervejarias Brahma e Antarctica que pode enroscar
em leis de defesa do consumidor, que restringem operações
desse tamanho, e na oposição da concorrente Kaiser, associada
à Coca-Cola. Na defesa do direito à fusão, o presidente
da AmBev, Magim Rodriguez, fez um pronunciamento divulgado
pela televisão em horário nobre. "O que está em discussão
é se queremos ser um país que só vende empresas ou que também
pode comprar e crescer", disse. Como se está vendo,
o Brasil pode fazer as duas coisas. E lucrar.
