Divertimento
O mercador persa

Uma apresentadora invisível, uma mão
cheia de anéis, uma câmera – eis a
fórmula do sucesso do iraniano Jafari

Sandra Brasil

Fotos Joel Rocha

Todo mundo que percorre os canais da televisão de madrugada já passou pela experiência: um programa que vende jóias ao vivo, sem cenário, com a câmera focada na bandeja de peças variadas ou em partes específicas do corpo – em geral as mãos – de uma modelo de resto invisível. Para quem não se interessa pelo tema, o Medalhão Persa, pioneiro na venda de jóias pela televisão (agora já tem dois concorrentes, cópias comandadas por um ex-sócio e um ex-funcionário), pode ter efeito soporífero. Para aficionados, é o melhor da madrugada. Uma pequena mas fiel parcela do público vai além: são os viciados em compras no Medalhão. No comando da operação está o iraniano Masoud Jafari, 49 anos, que começou a desbravar o filão televisivo em 1995, com leilões de tapetes (persas, evidentemente), e hoje declara faturamento de 1 milhão de reais por mês. "Em 1999, por acaso, aproveitei o programa para mostrar no vídeo uma jóia que havia comprado para presentear a mulher de um cliente de tapetes. Os telefones começaram a tocar na mesma hora", conta Jafari em bom português, apesar do sotaque. Com evidente tino comercial, ele passou a importar coleções de peças de ouro e pedras preciosas, principalmente da Arábia Saudita e Turquia. Com típico estilo elaborado e chamativo, elas são até hoje estrelas do programa, embora o grosso do faturamento venha das jóias montadas aqui mesmo, com as chamadas pedras brasileiras, mais em conta. Os tapetes originais foram minguando e agora são só um bloco do programa, respondendo por 10% das vendas. Jafari, que saiu do Irã depois da revolução do aiatolá Khomeini, continua a ser representante oficial no Brasil da Sherkat Farsh Iran, empresa estatal que assumiu a exportação dos tradicionais tapetes.

Jafari: dos tapetes às jóias que a modelo Adriana e a apresentadora Cibele vendem no Medalhão Persa

A sede do Medalhão Persa TV fica em Curitiba, onde três estúdios de televisão, permanentemente movimentados, se distribuem por 1.500 metros quadrados. Com 160 funcionários, cobre todas as áreas: desde as equipes de produção do programa até uma oficina própria, com dezessete ourives. O contato direto e intenso com as consumidoras mostra claramente o que a brasileira quer: acima de tudo, o tradicional solitário de diamante – no mínimo 1.000 reais, ou 200 reais cada uma das cinco parcelas em que todo produto é vendido. Ou qualquer outra coisa que brilhe bastante. As dezessete telefonistas do Medalhão recebem em média 3.000 ligações por dia em seis horas e meia de programa (três e meia à tarde, três na madrugada) e vendem 6.000 produtos por mês. "O mais difícil é ficar com a mão parada. Qualquer movimento fica brusco no vídeo", diz Adriana Lopes, 23 anos, uma das três modelos das quais só aparecem pedaços. Grávida de seis meses do segundo filho, Cibele Esmanhotto, 33 anos, é uma das quatro apresentadoras, igualmente invisíveis, embora de voz reconhecida por qualquer aficionado. "Fiz um treinamento com especialistas em pedras e técnicas de lapidação", conta Cibele, que leva para o trabalho uma pasta com "colas" e fala de improviso, sem parar, durante maratônicas três horas. A cliente típica do programa mora no Sudeste, tem entre 40 e 60 anos, é fiel e trata as telefonistas como se fossem da família. Estas, simpaticíssimas, reforçam o vínculo: chegam a recomendar a quem tem excesso de prestações aguardar um pouco antes de fazer nova compra, um esforço que traz o benefício adicional de conter a taxa de inadimplência, na casa dos 15%.

Antes de se estabelecer no Brasil, Jafari vendeu tapetes persas na Itália, Japão, México e Estados Unidos. Tem duas lojas em Palo Alto, na Califórnia, onde mora com a americana Daine e dois filhos adolescentes. Mas passa mais tempo fora do que em casa: em geral, uns vinte dias em Curitiba. Como todo comerciante, Jafari reclama do excesso de impostos, mas está muito satisfeito com seus negócios aqui – tanto que se prepara para trocar sua segunda cidadania, hoje americana, pela brasileira. Não mudou de planos nem depois da operação de busca e apreensão nos seus escritórios realizada em setembro do ano passado pela Receita Estadual e pelo Ministério Público do Paraná, que resultou até agora em dois autos de infração por sonegação de impostos. O Medalhão recorreu, e o caso tramita no Fisco.

O método de compras pela televisão sacudiu o mercado de jóias. "A compra é feita sem sair de casa, de pijama e chinelo. Além disso, por telefone ninguém enfrenta o olhar superior da vendedora", diz a arquiteta Regina Machado, consultora de estilo do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A professora aposentada Maria Perina Penov, 65 anos, de São Paulo, é uma fã arrebatada: assiste aos programas da tarde e da madrugada diariamente. "Comecei quando eles vendiam só tapetes persas. Comprei dezoito, dos pequenos, que uso como centro de mesa", enumera. "Agora compro jóias, mas nada muito caro. De pedras brasileiras, tenho quinze pingentes, seis pares de brinco e sete anéis. Também tenho dois anéis da linha oriental mais cara." Ela paga mensalmente, em média, quatro prestações, com valores entre 39 e 75 reais, mais 150 reais de ligações interurbanas. "As telefonistas são minhas amigas, e o Medalhão é a minha maior distração", diz. As jóias do Medalhão raramente têm parcela superior a 1.000 reais. Mais que isso, só a pedidos. Em 2004, um empresário do interior do Rio de Janeiro (sim, homens também assistem) ligou atrás de "um brinco especial". Foi mostrado no vídeo um par de esmeraldas e brilhantes, de 420.000 reais, recorde do programa. Ven-di-do.