Livros
A volta da coleção

Depois de quase quebrar, a Barsa
resiste à internet e amplia vendas

Fábio Portela

Antonio Milena

Barsa: desde 1964, a venda só é feita de porta em porta

A enciclopédia moderna foi criada em meados do século XVIII por filósofos iluministas, que pretendiam reunir todo o conhecimento humano em uma coleção de livros. O ideal iluminista transformou-se num negócio lucrativo no século XX, quando os livrões se tornaram acessíveis a qualquer família: muitas vezes sozinha (ou ao lado de uma Bíblia), a enciclopédia preenchia as estantes da casa e garantia que as crianças tivessem onde pesquisar seus trabalhos escolares. Nos anos 90, contudo, o surgimento da internet quase decretou o fim das velhas enciclopédias. A rede supria as necessidades de pesquisa dos estudantes, com a vantagem de ser mais barata e rápida. Por causa da internet, as vendas da Barsa, o principal título do Brasil e da América Latina, caíram 70% em 1995. Sua editora, de mesmo nome, entrou no vermelho e, em 2000, acabou vendida ao grupo espanhol Planeta. Os novos donos não mudaram o produto, a gestão da empresa nem o marketing da Barsa, que ainda é feito de porta em porta. Ainda assim, a marca se reabilitou. Nos últimos cinco anos, o faturamento triplicou. As projeções indicam que as vendas voltarão em 2007 aos patamares de 1994, antes da febre da internet.

A Barsa não foi a única enciclopédia a sofrer com o advento da internet. A rede provocou mudanças em todo o setor. Algumas publicações embarcaram no mundo digital. A Britannica, a mais tradicional e conceituada do ramo, descobriu que a internet não era sua inimiga. Em 1998, chegou a eliminar sua edição em papel e passou a manter apenas uma virtual. Em 2003, voltou atrás a pedido do governo americano. Inicialmente, a Barsa não soube reagir às mudanças. Só se recuperou quando seus vendedores passaram a convencer a clientela de que a internet não atende a todas as necessidades escolares de seus filhos. Quando recorrem à rede em busca de informações, os estudantes se dispersam, visitam sites que não têm nada a ver com as pesquisas e usam fontes de credibilidade duvidosa. O argumento sensibilizou os pais. A Barsa acoplou uma versão em CD-ROM à impressa e mantém um site no qual os clientes acessam informações sobre os principais temas do noticiário. Agora, reforma o projeto gráfico, que é o mesmo desde 1964, quando a enciclopédia foi lançada.

A Barsa foi criada pela americana Dorita Barrett, que descendia de um dos criadores da Britannica. Seu antepassado, James Tytler, ajudou a lançar a enciclopédia, em 1768, na Escócia. O rei Jorge III não gostou do resultado. Considerou o verbete "parto", incluído nos livros, ofensivo e deportou Tytler e sua família para os Estados Unidos. Em 1940, Dorita, a herdeira rica e solteirona de Tytler, apaixonou-se pelo diplomata brasileiro Alfredo Sá e mudou-se para o Rio de Janeiro. Trouxe na bagagem os direitos sobre a Britannica na América Latina e a decisão de fazer uma enciclopédia em português. Batizou-a com as iniciais do seu sobrenome (Bar) e o do seu marido brasileiro (Sá). Sá morreu em 1962. Em 1966, Dorita casou-se com Waldemiro Putch. Em homenagem a esse enlace, fez outra enciclopédia. Juntou o apelido do marido (Miro) com suas iniciais (Dor). A Mirador foi editada até 1994.

Dorita morreu em 1973, mas seu modelo empresarial continua sendo seguido à risca na Barsa. Ainda é preciso receber um vendedor em casa para comprar uma coleção. Telefone e internet, nem pensar. É uma questão de tradição. Os 5 000 vendedores (1.500 no Brasil e os demais no exterior) se enquadram num figurino. Não fumam, têm boa aparência e cantam de cor o hino da empresa. Entre as poucas inovações no seu treinamento, estão as táticas para driblar o interfone, um obstáculo raro nos tempos de Dorita. Para burlarem o aparato, os vendedores distribuem pequenas "propinas" para os porteiros, como canetas e bonés. O treinamento é militar no que se refere ao seu maior segredo: só podem dizer a palavra Barsa quando já estão aboletados no sofá do cliente. A razão é clara: poucas profissões despertam um instinto de fuga tão vigoroso quanto a de vendedor de enciclopédia. Uma vez contratados, eles se submetem a uma versão corporativa da Abin, o órgão federal de arapongagem. A cada noventa dias, a Barsa puxa a ficha de seus funcionários no banco, na Serasa e no SPC. Quem entra no cheque especial tem de se explicar ao chefe. A Barsa impõe a mesma linha dura a seus funcionários do México, da Argentina, do Chile e da Venezuela, que têm edições adaptadas às necessidades locais. Com esse modelo, firmou-se no terceiro lugar no ranking mundial das enciclopédias. Perde apenas para a Britannica e para as enciclopédias da Planeta na Europa.