Cidades
Entre as malas luxuosas

Ruas de comércio de luxo recuperam
o antigo prestígio e o Brasil tem uma
entre as dez melhores

Ruth Costas

Marco Pinto

RUA OSCAR FREIRE SÃO PAULO A região em torno da rua paulistana aparece na oitava posição entre os principais endereços de comércio de luxo do mundo. Os pesquisadores responsáveis pelo ranking apontaram o atendimento nas lojas – "vendedores cordiais, educados e alinhados" – como um dos melhores. Mas a Oscar Freire perdeu pontos por causa das calçadas desiguais, da fiação aparente e do lixo acumulado.

As ruas especializadas no comércio de luxo surgiram na Europa no século XIX. No início, reuniam fabricantes de produtos de alta qualidade para uso pessoal – em oposição à produção em massa resultante da revolução industrial. Elas tiveram seu apogeu entre os anos 30 e 60, mas andaram um tanto fora de moda nas décadas seguintes. Agora, estão recuperando o antigo prestígio. A reviravolta está ligada a mudanças ocorridas no mercado de luxo nos últimos dez anos. A principal delas é o fato de que muitas marcas caras, que no passado eram empresas familiares e fabricavam um número reduzido de peças para garantir certa exclusividade ao comprador, se tornaram grandes corporações e passaram a produzir em massa. Para aumentarem as vendas, lançaram linhas de produtos mais em conta, tornando o luxo mais acessível à classe média. Nesse novo cenário, a estratégia de instalar uma loja em uma rua charmosa, reconhecida pela oferta de produtos sofisticados, dá maior visibilidade à marca e ajuda a ampliar a clientela. Um estudo realizado pela Excellence Mystery Shopping International, organização que reúne institutos de pesquisa de mercado de diversos países, identificou as dez ruas comerciais mais chiques do mundo. Entre elas estão endereços tradicionais, como a Avenida Champs-Élysées, em Paris, e também surpresas em países inesperados – como os arredores da Rua Oscar Freire, na região dos Jardins, em São Paulo, em oitavo lugar no ranking do luxo.

Para elaborar a lista, a Excellence Mystery Shopping analisou dezesseis ruas de reputação internacional e grande concentração de lojas de grifes. O estudo levou em conta também a arquitetura das edificações, as instalações das lojas, a disponibilidade de serviços além dos estabelecimentos comerciais propriamente ditos, a limpeza, a segurança, o conforto, a cordialidade dos vendedores e o comportamento das pessoas que freqüentam a rua. Na maioria das cidades, tais características foram aplicadas não a uma rua, mas a uma região ou bairro. A Rua Serrano, em Madri, na Espanha, foi considerada a mais luxuosa do planeta, segundo os critérios utilizados. Na via ampla e arborizada, as lojas ocupam o térreo de edifícios residenciais do início do século XX, o que contribui para o ambiente de sofisticação. Um apartamento de 100 metros quadrados na Serrano chega a custar 1 milhão de dólares – por esse dinheiro, é possível comprar um dúplex cinco vezes maior num bairro nobre de São Paulo.

Para uma rua comercial ser considerada luxuosa não basta concentrar um bom número de lojas de marcas caras. Também precisa ser um espaço público agradável, bem freqüentado e bonito. "Quem compra roupas e acessórios de grife não pensa apenas nos atributos do produto, mas busca ganhos subjetivos como bem-estar e satisfação pessoal", disse a VEJA a francesa Françoise Sackrider, do Instituto Francês da Moda, em Paris. "Daí a importância do ambiente em que é feita a compra. O cliente precisa ter a sensação de que faz parte de um clube exclusivo marcado pelo requinte e pela perfeição." A Quinta Avenida, em Nova York, a segunda colocada no ranking do luxo, é um dos locais que melhor dão ao freguês a sensação de estar no centro da sofisticação mundial. A via atravessa Manhattan, o coração da cidade mais cosmopolita dos Estados Unidos, e é repleta de prédios imponentes, museus, galerias de arte e hotéis estrelados.

Lugares como a Quinta Avenida e a Champs-Élysées, em Paris, a terceira no ranking do luxo, são cartões-postais de cidades importantes e ícones do consumo de alto padrão desde os anos 30. Instalar uma loja num endereço desses serve de cartão de visita para a grife. A avenida parisiense andou em baixa no início dos anos 90, com a proliferação de marcas populares e cadeias de fast-food. A tendência inverteu-se nos últimos dois anos. Há lojas novas da joalheria Cartier, da grife alemã Hugo Boss, e a Louis Vuitton vai inaugurar lá sua maior loja, de 1.800 metros quadrados, no mês que vem. Há várias vantagens comerciais em se instalar nos arredores de uma rua conhecida por concentrar o fluxo de consumidores de alto – e, cada vez mais, médio – poder aquisitivo. Uma delas é atrair os turistas, responsáveis por uma em cada quatro compras no mercado de luxo. No ano passado, esse tipo de comércio cresceu 22% em termos globais.

Os shopping centers também oferecem concentração de ofertas, mas funcionam segundo outro conceito. Eles foram concebidos de acordo com uma lógica de consumo inventada pelos americanos, em que a compra deve ser feita com rapidez e praticidade. A rua de luxo, ao contrário, é uma tentativa de recriar o clima elegante existente entre os ricaços no passado. É um local onde, em princípio, as compras podem ser feitas com calma e os endinheirados podem ser vistos por outros endinheirados. Mais que os shopping centers, as lojas de rua ajudam o mercado de alto padrão a manter a mística de exclusividade que é o seu maior atrativo. Essa é a lógica que deu à Oscar Freire, onde as vitrines disputam a atenção dos pedestres palmo a palmo, a oitava colocação no ranking das ruas luxuosas. Seu prestígio começou a crescer na década de 80, quando lojas se instalaram por lá para atender os moradores de bom poder aquisitivo e os hóspedes dos hotéis da região. Hoje, a Oscar Freire e seus arredores são o endereço mais nobre do consumo de luxo no Brasil. Reúnem restaurantes, cafés e as principais marcas internacionais. O atendimento, segundo a pesquisa que deu origem ao ranking das ruas de luxo, é um dos melhores do mundo. Os aspectos negativos, que a fizeram perder pontos, são tipicamente brasileiros: a fiação aparente, o lixo acumulado e a falta de uniformidade das calçadas.