Na televisão (e também fora dela),
a forma como os candidatos se
apresentam é tão importante
quanto aquilo que eles dizem

João Gabriel de Lima

Veja também Nesta edição Carisma: a atração ao alcance de todos

Quando vão a um debate, candidatos se armam de estatísticas, preparam perguntas capciosas, esmiuçam a biografia dos adversários. Tudo isso, no entanto, não é tão efetivo quanto parece. Para uma parte significativa da audiência, o que conta é o grau de segurança que os presidenciáveis passam, a veemência de seus gestos, a simpatia pessoal. Numa palavra, a imagem que conseguem transmitir. Para se ter uma idéia de como a maioria dos eleitores enxerga os candidatos, VEJA encomendou ao Instituto Vox Populi uma pesquisa qualitativa sobre o debate de domingo passado na TV Bandeirantes. Foram selecionados, em São Paulo, dez homens e mulheres entre 25 e 45 anos, pertencentes à classe C, a mais requisitada nesse tipo de pesquisa por seu pensamento corresponder ao da média do eleitorado. Todos tinham também em comum o fato de integrar a fatia dos indecisos. No grupo de discussão, foram mostrados trechos do debate, primeiro com a televisão sem som, e depois com som. O dado mais curioso da pesquisa é que nenhum dos temas levantados pelos presidenciáveis – isso mesmo, nenhum – foi discutido pelos integrantes do grupo. Nenhuma estatística foi questionada, ninguém concordou nem discordou de nada do que foi dito, poucos se deram conta dos assuntos que estavam em pauta. Para avaliar Lula, Ciro, Serra e Garotinho, inclusive conferindo-lhes notas (veja quadros ao longo desta reportagem), as pessoas basearam-se unicamente no que viram. Não houve praticamente nenhuma diferença entre a avaliação com som e o julgamento sem som. Em resumo: a forma prevaleceu sobre o conteúdo.

Antonio Milena

Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA Idéias associadas à imagem do candidato no debate da TV Bandeirantes Veio do nada e venceu na vida Chegou a vez dele Parece bravo, mas na verdade é manso Popular Tem valores familiares Tirando o som da TV, ele parece: Confiante, mas tenso Com gestos exagerados Nota média: 6,8

Durante a pesquisa, todos ouviam calados quando Ciro Gomes e Lula falavam. O grupo se dispersava nas intervenções de Serra e Garotinho. "Isso é um indício do maior carisma dos primeiros", analisa a psicóloga Elizabeth Andrade Fontenelle, do Vox Populi, mediadora do encontro. No caso de Ciro Gomes, considerado o melhor pelo grupo recrutado pelo instituto de pesquisa, ficou evidente que a comparação com o ex-presidente Fernando Collor de Mello pode estar mais carregada de positividade do que de aspectos negativos. Assim como Collor em 1989, ele passa a impressão de elegância, juventude e capacidade para atingir seus objetivos. Aos olhos dos eleitores, Lula, que ficou em segundo lugar, é o sujeito que saiu do nada e "chegou lá". Sua indignação soa, agora, mais parecida com a do chefe de família da classe média que tenta esticar o salário no fim do mês do que a de um incendiário que prega a revolução socialista.

Essas constatações que vieram à tona na pesquisa embutem um ponto complexo e que sofreu mutações no decorrer da história: a de como se delineia e se fixa a imagem pública de um líder político. Até o surgimento da moderna democracia, no final do século XVIII, tiranos e reis impunham-se, no mais das vezes, pelo medo que inspiravam. Se houvesse marqueteiros na Roma antiga, eles muito provavelmente aconselhariam aos imperadores que caprichassem nas expressões ameaçadoras – era o que fazia Calígula, que costumava treinar caretas ao espelho, antes de aparecer em público. Mesmo os príncipes do Renascimento, responsáveis pelo patrocínio de delicadas e transformadoras obras de arte e arquitetura, eram instados a reiterar uma imagem enérgica e cruel. Os conselhos de Maquiavel, em seu famoso livro O Príncipe, são exemplares nesse sentido.

Antonio Milena

Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi JOSÉ SERRA Idéias associadas à imagem do candidato no debate da TV Bandeirantes Ambicioso Sonhador Ligado à figura de Fernando Henrique Cardoso Foge das perguntas propostas Batalhador, mas com poucas chances de vencer Esnobe Tirando o som da TV, ele parece: Alguém que acredita firmemente nas próprias idéias Agressivo Nervoso Nota média: 2,8

Evidentemente, com o desenvolvimento dos sistemas políticos representativos, a imagem pública dos líderes teve de ganhar outros contornos. Ela não deveria mais aterrorizar, e sim convencer. Esse convencimento se dá no plano psicológico de duas formas: pela identificação com o homem do povo ou pela personificação de suas aspirações mais nobres. Dificilmente por ambas ao mesmo tempo. Para reforçar a identificação, alguns usam roupas baratas, como fazia Jânio Quadros. Outros exageram no sotaque caipira, como Orestes Quércia e José Dirceu, e comem coxinha no boteco, recurso generalizado entre os políticos brasileiros. Uma imagem que corresponde a aspirações elevadas é a do presidente Fernando Henrique Cardoso. Por mais que os eleitores o desaprovem, é impossível negar que sua cultura, refinamento e desenvoltura no cenário internacional são tudo aquilo que, no íntimo, boa parte dos brasileiros gostaria de ter.

Dentro dessa linha de raciocínio, o caso de Lula merece reflexão. Ex-operário que se manteve umbilicalmente ligado a suas origens, o petista não precisa recorrer a expedientes artificiais para garantir uma identificação imediata com a maioria dos eleitores brasileiros. Por sua trajetória bem-sucedida na política, podia representar também uma aspiração. Não era o que ocorria, pelo menos até pouco tempo atrás, porque sua imagem desgrenhada, tão ao gosto dos intelectuais de esquerda, incomodava o eleitor mais pobre. Este via em Lula uma pessoa tão igual a ele que não parecia ser capaz de realizar saltos mais ambiciosos. O petista perdeu três eleições seguidas, uma para Collor e duas para Fernando Henrique, e agora vem operando uma mudança radical de imagem. A conselho de seu marqueteiro, anda sempre com bons ternos, tem visitado e recebido estadistas estrangeiros, discute economia com empresários – tudo devidamente registrado pela mídia impressa e televisiva. A mudança de estilo já começa a dar resultados nos grupos qualitativos. Na pesquisa encomendada por VEJA, afirmações como "venceu na vida" e "chegou a vez dele" apareceram mais do que frases do tipo "gente como a gente".

Antonio Milena

Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi CIRO GOMES Idéias associadas à imagem do candidato no debate da TV Bandeirantes Elegante Pode ser um novo Collor Preparado para governar Fala bem Popular Nacionalista Tirando o som da TV, ele parece: Calmo Acuado por acusações Nota média: 8,6

Na era da indústria cultural, o cuidado com a imagem pública tem de ser redobrado. Isso porque, por obra de fotógrafos e diretores de televisão, ela pode ganhar uma autonomia indesejada, desgrudando-se da personalidade de carne e osso que a gerou e voltando-se contra ela. O exemplo clássico é o do presidente americano Franklin Delano Roosevelt, que governou de 1933 a 1945. Ele pilotou o New Deal, o ambicioso projeto socioeconômico que tirou os Estados Unidos da Grande Depressão, levou o país à vitória na II Guerra e consolidou a liderança americana no mundo. Fez tudo isso preso a uma cadeira de rodas, vítima da poliomielite. Seus assessores, no entanto, proibiam que o presidente fosse fotografado na cadeira. A despeito de todas as realizações e da personalidade carismática de Roosevelt, eles achavam que exibir o seu problema físico o fragilizaria perante a população.

Antonio Milena

Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi ANTHONY GAROTINHO Idéias associadas à imagem do candidato no debate da TV Bandeirantes Brincalhão Sem seriedade suficiente para governar Faz tudo para chegar aonde quer Agitado A cara do Rio de Janeiro Enrolador Tirando o som da TV, ele parece: Calmo Simpático Nota média: 3,6

Os métodos de aferição da força ou da fraqueza de uma imagem pública foram sendo aperfeiçoados à medida que se fortalecia a modalidade conhecida como marketing político. Hoje, um dos procedimentos mais utilizados pelos institutos que fazem pesquisas qualitativas em época de eleições é o "retrato chinês". Os participantes dos grupos de discussão são chamados a comparar cada candidato com um animal, um prato, um estilo musical, uma marca de carro etc. O importante é que os eleitores efetivamente consigam montar o retrato. Isso configura quão forte é a imagem do político. No grupo formado a pedido de VEJA, Serra e Garotinho apareceram com retratos pouco definidos. Ainda por encomenda da revista, o Instituto Vox Populi reuniu um segundo grupo de discussão, composto de meninas e meninos de 9 a 12 anos, pertencentes à classe B. Na avaliação das crianças, o império da imagem revela-se em estado puro. Elas julgam unicamente pelo que vêem, porque não têm informações prévias sobre os candidatos. Entre os quatro presidenciáveis, Lula foi considerado "o mais chato" e também "o mais sério" (veja quadro abaixo). Para os pequenos, ele seria também o mais rico, por ser o que mais apareceria na televisão. "Quem vai muito à TV só pode ter muito dinheiro", disse um deles. Garotinho seria "o mais legal", um adulto que provavelmente brincaria com crianças (detalhe: ninguém sabia no grupo que o candidato do PSB é pai de nove filhos). Ciro e Serra obtiveram pouca repercussão. Se a eleição fosse feita entre as crianças, Lula ficaria em primeiro lugar, Garotinho em segundo, Ciro em terceiro e Serra em quarto. Apesar de pouco simpático, o candidato do PT, para elas, tem "mais cara de presidente". Não deixa de ser uma outra boa notícia para os marqueteiros de Lula.

 

AS CRIANÇAS E OS POLÍTICOS Meninas e meninos de 9 a 12 anos, moradores de São Paulo, foram convidados a fazer colagens sobre os principais candidatos à Presidência, a partir do que viram num trecho do debate. Abaixo, os resultados: Eles acham que Lula... ...é o mais rico ...é elegante ...é o mais chato Se fosse um professor, seria... ...o de matemática. Não deixaria que os alunos fizessem bagunça   Eles acham que Serra... ...é elegante ...cansativo como um professor ...é a cara de São Paulo Se fosse um professor, seria... ...o de ciências. Explica tudo detalhadamente   Eles acham que Ciro... ...é elegante ...tem uma casa bonita e organizada ...tem um cabelo esquisito Se fosse um professor, seria... ...o de português. Faz questão de falar bonito   Eles acham que Garotinho... ...é o mais legal ...gosta de brincar com crianças ...é alegre e descontraído Se fosse um professor, seria... ...o de educação artística. Deixaria a bagunça correr solta na classe Fonte: Vox Populi