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Sociedade
Em cartaz: o homem-objeto
Anúncios com
rosto bonito, corpo
mais ainda e pouca roupa, todo
mundo
conhece. Mas com rapazes?
Lizia Bydlowski
Curiosamente, entre todos
os animais o macho é a espécie mais vistosa e exibicionista
– menos na espécie humana, na qual esse papel, para
o bem ou para o mal, sempre coube à mulher. Mas entre os
homens cresce a tentação de assumir o papel ornamental
da espécie. A publicidade, vilã-mor da cruzada das
feministas contra a exploração da mulher como objeto
sexual, vem se dedicando nos últimos tempos a cultivar um
novo ícone, o homem-objeto, aplicando ao gênero masculino
as costumeiras características: rosto bonito, corpo mais
ainda e pouquíssima roupa. A tradução mais
natural dessa nova vertente publicitária são os anúncios
de cuecas – cartazes de rapagões seminus em poses audaciosas
que, em alguns países, praticamente saltam aos olhos de quem
passa na rua ou toma o metrô. Nos Estados Unidos, onde são
cada vez mais abundantes, mereceram na semana passada reportagem
no The New York Times: por ocasião do Dia Nacional
da Roupa de Baixo (sim, isso existe), 11 de agosto, a Macy's, a
mais comportada entre as grandes lojas de departamentos, preencheu
uma vitrine inteira com fotos de modelos exibindo vanguardas e retaguardas
despudoradamente vistosas.
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| Embalagens chamativas de cuecas:
a propaganda descobre a força de atração do homem seminu |
O precursor foi Calvin
Klein, o primeiro a expor em enormes cartazes em Times Square, ainda
na década de 80, rapagões vestindo cueca e nada mais.
De lá para cá, "os homens se feminilizaram e se adaptaram
muitíssimo bem à sua transformação em
objetos de apreciação erótica", diz a reportagem
do jornal. E como. Na estação ferroviária Gare
du Nord, em Paris, uma série de painéis da marca HOM
exibe rapazes de costas, mostrando posteriores pouco ou pouquíssimo
cobertos – inclusive um fio-dental, antes exclusividade de
gays, mas cujo mercado está se ampliando, como atesta Dominique
Raffalli, diretora internacional da marca: "Atuamos com os mesmos
canais de comunicação que a lingerie feminina, como
a fantasia e a sedução". Na França, a nudez
masculina está ajudando a vender carros (um anúncio
da Alfa Romeo mostra um homem nu sentado na pose do Pensador,
de Rodin) e até lingerie feminina (um modelo belo e sexy
segurando uma calcinha aparece sobre a frase "Para lembrar de mim").
Essas campanhas foram reprovadas pela Associação de
Publicitários por uma Publicidade Responsável, entidade
criada neste ano justamente como resultado das críticas suscitadas
por uma campanha de lingerie feminina. Foram consideradas ousadas
demais.
Reações
à parte, os cartazes mostrando rapazes só de cueca
estão, de fato, aumentando as vendas e a variedade do produto.
Nos Estados Unidos, onde o mercado de roupas íntimas movimenta
13 bilhões de dólares por ano, as cuecas convencionais
ainda ganham disparado na preferência masculina, mas novas
e poderosas modelagens conquistam terreno. A 2(x)ist, que começou
como marca gay e hoje é uma das mais usadas por jovens heterossexuais,
vende 30 milhões de dólares por ano de roupa de baixo.
Um passo adiante, a C-IN2 oferece cuecas de cintura extrabaixa,
pernas bem cavadas e um dispositivo que, assegura, promove nos genitais
efeito igual ao dos sutiãs "push-up" nos seios femininos
– tudo com o objetivo de "elevar, projetar e melhorar o perfil
do usuário". A Adam + Eve, criada há dois anos, vai
ainda além: estampa em suas embalagens modelos sem cueca
(sentadinhos, de perfil, bem-compostos). Indo na contramão
da sua natureza, o Brasil, onde qualquer pretexto é bom para
mostrar corpos pouco vestidos em propaganda, privilegia anúncios
mais conservadores de cueca. O máximo a que a Mash, a mais
ousada das marcas brasileiras, chegou foi estampar janelões
de ônibus com rapazes seminus. Como as concorrentes, a Mash
anuncia principalmente em revistas femininas, já que homem
brasileiro não compra as próprias cuecas: 70% das
compradoras são mulheres.
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