Negócios
O marketing da bombacha

Para uma empresa fazer sucesso no Rio Grande do Sul,
ela tem de ser gaúcha ou, pelo menos, parecer gaúcha

Igor Paulin

Fotos Mirian Fichtner/Pluf fotografias e divulgação

À moda dos pampas, tchê Pedro Schwengber, contratado pelo Carrefour para ensinar a preparar o chimarrão, e as versões da cerveja Polar, mais amarguinha para lembrar a bebida típica dos pampas

O orgulho que os gaúchos têm de sua terra e de suas tradições vai muito além do aspecto folclórico, como logo descobrem as empresas estrangeiras e de outros estados que tentam conquistar o mercado do Rio Grande do Sul: eles de fato dão preferência a produtos autóctones. Essa espécie de protecionismo comercial por razões culturais é uma peculiaridade gaúcha. Nas demais unidades do país, a predileção por marcas locais é mais presente nas classes D e E. No Rio Grande do Sul, abrange também os mais ricos. Um levantamento realizado pela consultoria Nielsen mostra que os segmentos A e B gaúchos consomem 31% dos bens não duráveis fabricados na região, quase o dobro da média nacional. "É o único lugar do Brasil em que os mais bem aquinhoados são grandes consumidores de marcas regionais", diz Ana Carolina Franceschi, coordenadora da pesquisa. Para conviver com essa singularidade, é comum que as empresas forasteiras abracem as tradições locais. Para ganharem a confiança da clientela, algumas chegam mesmo a se passar por gaúchas.

O Magazine Luiza adotou essa estratégia em 2004, ao comprar as 43 unidades das Lojas Arno, então uma rede tradicional do Rio Grande do Sul. No princípio, o nome da Arno foi mantido. Depois, acrescentou-se a nova marca à antiga, duplicidade que permaneceu nos letreiros e anúncios durante um ano, até que a mudança fosse absorvida pelos consumidores. Passada a fase de adaptação, a marca Arno pôde, enfim, ser retirada sem traumas. "As pesquisas que encomendamos indicavam que precisávamos fazer uma conexão com o consumidor gaúcho e que corríamos o risco de perder quase 2 milhões de clientes se mudássemos o nome imediatamente", diz Frederico Trajano, do Magazine Luiza. A manobra deu ótimo resultado. Em menos de cinco anos, o Rio Grande do Sul se tornou o terceiro maior mercado da rede de lojas de eletrodomésticos. "O segredo foi chegar devagarzinho, manter a humildade e jamais comparar a marca nova com a antiga", diz o publicitário Antônio D’Alessandro, que delineou a estratégia do Magazine Luiza no estado.

A rede de supermercados americana Wal-Mart, que em apenas três anos se tornou líder do mercado gaúcho, seguiu outro caminho. Em 2005, a Wal-Mart comprou as marcas Nacional, Big e Maxxi Atacado – e nem sequer cogitou substituí-las pelo seu próprio nome. "Nossa principal preocupação é colocar as mercadorias do estado nas prateleiras", afirma José Oswaldo Leivas, que comanda as operações da rede na Região Sul. Segundo ele, não podem faltar produtos como erva-mate de Ijuí e doces de Pelotas. O Carrefour não mudou de nome, mas também recheou suas gôndolas com produtos locais. "É o lugar onde há mais marcas regionais em nossos estoques", afirma Jairo Fagundes, diretor regional da empresa. No Rio Grande do Sul, o Carrefour oferece mais de 4 000 itens produzidos no estado. É uma enormidade. Para efeito de comparação, suas lojas paulistas expõem apenas 2 600 mercadorias de origem local. Para tentar estreitar os laços com a clientela, o Carrefour patrocina uma curiosa Escola do Chimarrão, que funciona dentro de um ônibus. De botas, bombachas e chapéu, o especialista Pedro Schwengber roda as sete lojas do Carrefour no estado para dar aulas sobre a bebida. "Posso ensinar as 36 maneiras de preparar o legítimo chimarrão", diz.

A operadora de celulares TIM procura colar sua marca nas tradições dos pampas. Patrocina a Semana Farroupilha e o Movimento Tradicionalista Gaúcho, nos quais os trajes típicos são indispensáveis. A antiga cervejaria Antarctica (hoje AmBev) foi uma das primeiras a perceber essa característica do mercado gaúcho. Comprou uma marca estadual, a Polar, em 1972, e não a extinguiu. Comercializada apenas no estado, a Polar é a segunda cerveja mais vendida entre os gaúchos – perde apenas para a Skol, também da AmBev. Como o chimarrão, a Polar tem um sabor mais amarguinho. Para reforçar ainda mais o elo com o consumidor, lançou no ano passado versões em lata com os símbolos de Grêmio e Internacional, cujas torcidas costumam entoar o grito de guerra "Ah, eu sou gaúcho!".

Ignorar esse aspecto do mercado gaúcho é quase um suicídio. Em 2004, quando inauguraram as primeiras lojas no Rio Grande do Sul, as Casas Bahia utilizaram o mesmo modelo de marketing com o qual conquistaram a clientela do resto do Brasil. Chegaram a ter 27 lojas. O chimarrão entornou. Hoje, a rede tem apenas seis pontos-de-venda no estado. Em meados de 2008, o presidente do grupo, Michael Klein, encomendou uma pesquisa para descobrir as razões do insucesso e alternativas para driblá-lo. Os consultores sugeriram mudanças na roupa do bonequinho do seu logotipo – a troca do chapéu de cangaceiro por um de gaúcho e que ele envergasse também botas e bombachas. O conselho foi ignorado. Talvez o melhor mesmo seja trocar o nome para Casas Rio Grande.