Beleza
A reinvenção do sabonete

Na Lush, loja de cosméticos com estilo
próprio, nada é o que parece, e tudo
tem cheiro (e até gosto) muito bom

Silvia Rogar, de Poole

Pedro Rubens

Loja da Lush: artigos expostos como se fosse em uma antiga mercearia

Primeiro, é o cheiro. Quem passa em frente a uma loja da rede é praticamente arrastado para dentro pelo bombardeio de aromas deliciosos. Depois vem o ataque visual. Tudo colorido, bonito, diferente. Sair sem pelo menos um pacotinho – ele próprio muito criativo – é quase impossível. Dentro, um simples sabonete, que de simples tem muito pouco. O negócio fundado por três ex-hippies na pequena cidade de Poole, na costa sul da Inglaterra, reinventou o sabonete, literalmente. De produtos padronizados, massificados, que há décadas ninguém mais tinha ânimo de oferecer de presente, os sabonetes recuperaram o status de objetos de desejo. Marca de cosméticos inusitados, a Lush começou num fundo de quintal em 1994 e hoje conta com 211 lojas exclusivas em 29 países, sendo quinze no Brasil, onde se deu muitíssimo bem – São Paulo tem mais pontos-de-venda Lush (nove lojas e um quiosque) do que Londres (seis). De junho de 2002 a julho deste ano, a empresa faturou o equivalente a 215 milhões de reais vendendo sabonetes em formato de chocolate e de queijo, espuma de banho que parece bomba e xampus sólidos, que vão parar no banheiro de gente famosa como a cantora Madonna e a atriz Sarah Jessica Parker.

Pedro Rubens

Máscaras de frutas e bolas efervescentes para a banheira: formas inusitadas

Vez por outra, há casos de clientes que voltam à loja reclamando que o sabonete não fez espuma. Resposta: não era sabonete, e sim "barra de massagem", uma espécie de óleo em forma sólida. Também é comum a pessoa se encantar com as multicoloridas bolas que se dissolvem como pastilha efervescente na água da banheira e resolver levar logo duas ou três – para só em casa lembrar que nem banheira possui. "Temos humor e paixão pelo nosso negócio. As idéias surgem do jeito mais simples, como numa temporada de férias na praia ou depois de uma ida ao supermercado", diz Rowena Bird, que ao lado de Mark Constantine e Helen Ambrosen começou a fabricar cosméticos feitos a mão, com produtos naturais, no fim da década de 70. Foi de Constantine, que sempre gostou da forma como as mercearias expõem frutas e verduras, a idéia de que as lojas da marca seguissem o mesmo estilo. Os sabonetes, por exemplo, podem ser cortados na hora e vendidos a peso (a partir de 8 reais cada 100 gramas). Pratinhos expõem "quitutes" praticamente comestíveis. Os cosméticos são batizados com nomes engraçados – a espuma de banho Sex Bomb é uma das campeãs de venda.

Fotos divulgação Lush
Helen e Rowena: as fundadoras testam os próprios produtos, como a barra de massagem Amazônia (à dir.)

A história da Lush começou quando Helen, especialista em botânica, teve uma irritação de pele e procurou o consultório dos esteticistas Constantine e Rowena. Ela não só resolveu o problema como se juntou à dupla para pesquisar produtos de beleza feitos com ingredientes naturais. As primeiras criações foram oferecidas, em 1978, à Body Shop, a famosa rede inglesa de cosméticos politicamente corretos, que imediatamente comprou a idéia. O trio chegou a fornecer 40% dos produtos da marca, até decidir partir para o negócio próprio, em 1988. Por força de contrato, não poderiam abrir lojas num prazo de cinco anos, e foi assim que iniciaram um sistema de vendas por catálogo, a Cosmetics to Go. Deu tudo errado. O projeto naufragou por má administração, uma enchente inundou a fábrica e eles perderam tudo o que haviam investido. Quebrada, mas idealista, a trinca perseverou e, passados os tais cinco anos, inaugurou a Lush, em 1994. Sem dinheiro, eles precisaram ser criativos. "Inovamos ao fazer xampus sólidos, por exemplo. Para nós, a vantagem é que não precisavam de embalagem", conta Helen, a alquimista do grupo. Hoje, a Lush tem 3.000 funcionários para cuidar de seus cosméticos sempre artesanais, feitos com ingredientes frescos e poucos conservantes. Praticamente não existe investimento em publicidade; o sucesso é na base do boca-a-boca. Fiel ao ideário anos 70, a Lush se impõe rígidas regras de conduta. "Não só não testamos nada em animais como não compramos matéria-prima de empresas que o façam", assegura Rowena. Exagerar na propaganda, como é da natureza das empresas de cosméticos, também contraria o estilo bicho-grilo. Nenhum produto Lush promete acabar com rugas, por exemplo. "Envelhecer é natural. Nós procuramos estimular a pele a permanecer boa por mais tempo", diz Rowena.

Pedro Rubens	Divulgação Lush
Para massagear: a After Eight-Thirty tem sabor de menta e chocolate e deve ser usada, de preferência, a dois	Fábrica diferente: hip hop para preparar a Big Blue, espuma de banho de algas e sais marinhos

Em geral, são mesmo as donas da Lush, e também Mo, casada com Constantine, as primeiras a sentir na pele, literalmente, quando algo dá errado. Rowena conta que já experimentou uma máscara facial em que Helen errou a dose de alho. "Fiquei com aquele cheiro por quatro dias", lembra.

Preparando-se para as vendas natalinas, a fábrica da Lush em Poole (existem outras seis espalhadas pelo mundo) triplicou a produção. Nela ficam prontos 150.000 itens diariamente (ao som de muito hip hop, como gostam os funcionários), em meio a caldeirões de chocolate, caixas de frutas frescas (laranjas e limões brasileiros, por sinal), algas, pétalas de flores. A mistura de aromas é tão característica que os bancos de Poole sabem direitinho quando as notas de libras vêm da empresa.

A carreira internacional da Lush começou de forma não planejada: um empresário canadense em férias na Inglaterra descobriu os produtos e passou duas semanas batendo diariamente na porta da empresa, até sair de lá com um contrato de joint venture embaixo do braço. Desde então, a conquista do mundo segue em frente, em ritmo peculiar. A Lush tem, por exemplo, seis lojas na Croácia, mas nenhuma em Nova York, a meca de consumo. Está dando certo, tanto que a marca é cobiçada pelo poderoso grupo francês LVMH, o maior conglomerado de artigos de luxo do mundo. Por enquanto, prefere se manter independente (em 2001, quase abocanhou a Body Shop, mas o negócio gorou). Fora do Reino Unido, a Lush costuma fazer parcerias com empresários locais, selecionados com rigor. "Muita gente nos procura, mas precisamos gostar da pessoa para ela ter uma loja", diz Rowena. No ano que vem, o trio pretende abrir mais 100 pontos-de-venda, inclusive no Brasil, onde a primeira loja, no bairro dos Jardins, em São Paulo, surgiu em 1999. "Foi uma surpresa ver que o brasileiro gosta de usar banheira", diz a sócia Sandra Isper Rocha, outra que insistiu meses até dobrar os ingleses. A última novidade da Lush, recém-inaugurada na Inglaterra mas ainda sem data para chegar ao Brasil, foi batizada de B Never Too Busy To Be Beautiful ("Sempre há tempo para ficar linda"). É um cantinho dentro de suas lojas todo decorado com cômodas e móveis dos tempos da vovó, montado para vender perfumes e maquiagem. Quem compra um perfume pode escolher o vidro, todos em estilo antigo. Quer presentinho mais chique?