Consumo
A reinvenção da Melissa

A Grendene comemora o sucesso da
metamorfose da sandália de plástico
popular e barata em acessório da moda

Bel Moherdaui, de Farroupilha

 

Reuters

Xuxa, com um modelo dos Campana: desfile na abertura do pregão da bolsa de valores

Na fábrica, o cheiro de cola e solvente se mistura ao aroma de tutti-frutti proveniente dos tonéis de PVC granulado. Plástico com cheiro de doce? O recurso é utilizado justamente para atenuar o insuportável odor natural do plástico. Aquecido a 160 graus Celsius, centrifugado a 130 rotações por minuto e injetado na fôrma de uma máquina italiana especialmente adaptada, esse plástico perfumado dará origem ao objeto que toda adolescente tem hoje no armário: um par de Melissa. Ou vários. Neste momento enfeitam as prateleiras das lojas (todas elas butiques muito bem selecionadas) 24 modelos da sandália de plástico coloridíssimo criada em 1979. Como sua prima e rival, as Havaianas, a Melissa virou um caso clássico de produto de origem modesta que consegue subir de posição na escala evolutiva, tanto por artifícios de marketing quanto pelo processo de constante aprimoramento. A Melissa é fabricada pela empresa gaúcha Grendene, dirigida pelos gêmeos Pedro e Alexandre, que começou produzindo telas de plástico para garrafão de vinho barato, aventurou-se pelo mundo perigoso dos sapatinhos de plástico e, no fim de outubro, lançou ações na bolsa de valores. Com Xuxa, sua primeira marca licenciada, como garota-propaganda, a empresa tem no portfólio outras quatro divisões de sandálias de plástico e uma penca de associações com nomes famosos, incluindo a Ipanema Gisele Bündchen e as que levam a assinatura de Adriane Galisteu e Ivete Sangalo.

Divulgação

Chantily, da coleção de verão 2005: a cada seis meses, um novo tema e novos desenhos

Mas é a Melissa, a primogênita – com 5% do faturamento total de 1 bilhão de reais da empresa –, que mantém a aura de marca com vida própria. Do esforço concentrado para vender Melissa com nome, sobrenome e prestígio saíram parcerias com estilistas badalados como Alexandre Herchcovitch e Marcelo Sommer, o artista plástico Romero Britto, a designer inglesa J. Maskrey e, mais recentemente, com os irmãos Campana. Expoentes do design nacional, com forte vocação experimental, os Campana criaram a complicada trama de plástico usada em um modelo de bolsa e dois de sandália (como o calçado por Xuxa na foto acima), que exigiu muito jogo de cintura dos técnicos da empresa e conseguiu surpreendente aprovação do público. "Alguns modelos demoram mais de dois anos para ser elaborados", conta o gerente de pesquisa e desenvolvimento Edson Matsuo. Nada é descartado, nem os protótipos não aprovados – fica tudo catalogado em um banco de dados que já conta com mais de 7.000 sandálias. "O produto tem de ser bom para a época, não antes, nem depois. Pode não dar certo agora e ser usado mais para a frente", diz Matsuo, que já está debruçado sobre a coleção de verão 2006. Com ela será apresentado o mais novo colaborador da marca: Karim Rashid, designer egípcio radicado em Nova York, considerado o príncipe do plástico. Logo antes, na coleção de inverno, serão lançadas a primeira bota da marca e mais uma peça dos Campana – um tênis.

 

Liane Neves

Saindo do forno: em 2003, recorde de 3 milhões de pares

Cópia de uma sandália tradicional usada por pescadores da Riviera Francesa, a Melissa fez carreira nos pés das crianças na década de 80 (estão gravados na memória coletiva os enjoativos comerciais da "melissinha"). Os anos passaram, a consumidora cresceu e, em 1999, a marca deu a guinada para cima. "No começo, foi de fora para dentro: percebemos que a sandália agradava à turma bem informada sobre moda e vendia mais em lojas de shopping do que nas populares", diz o gerente de marketing, Paulo Pedó Filho. A Grendene aproveitou a chance para reinventar a sandália como grife de moda. Cada coleção tem um tema – utilizado das embalagens aos cartões de visita (também de plástico, claro) da equipe –, escolhido por um comitê que inclui um grupo da Grendene, publicitários, pesquisadores de tendência, um arquiteto e uma jornalista de moda. Hoje, as sandalinhas que custavam 25 reais no supermercado mais próximo podem chegar a 110 reais na Contemporâneo, uma loja chique do Rio de Janeiro. "Não queremos ser o sapato que mais vende, mas um acessório de moda", explica Pedó. Essa é também a estratégia para comercialização nos quarenta países onde a Melissa é encontrada apenas em lojas conceituais. Em 2004, a previsão de crescimento das vendas é de gente grande para a velha melissinha: 30% a mais que o recorde de 2003, de 3 milhões de pares, metade aqui, metade no exterior.