Marcas
O culto à marca

Com a ajuda do iPod, a Apple entra no
grupo dos logos mais valiosos do mundo

NESTA REPORTAGEM Quadro: As marcas que mais se valorizaram Quadro: As marcas mais valiosas

A marca Apple, da fabricante de computadores e aparelhos eletrônicos do mesmo nome, foi a que mais se valorizou em todo o mundo nos últimos doze meses. O valor da marca deu um salto de 24% e chegou a 6,87 bilhões de dólares, de acordo com o ranking publicado pela principal revista de negócios do planeta, a BusinessWeek. O grande responsável por esse desempenho extraordinário é o iPod, o tocador digital portátil. Lançado em 2001, o aparelho transformou-se numa febre a partir de 2003 e foi crucial para a Apple registrar um aumento de receita de 30% no terceiro bimestre deste ano. Descrever o iPod apenas como um sucesso de vendas, no entanto, seria um grande erro. O pequeno aparelho relançou a Apple como uma daquelas companhias reverenciadas cuja imagem atrai admiradores com um fervor quase religioso. Como os filmes cult, as marcas cult criam verdadeiras tribos de seguidores.

Construir uma marca poderosa, capaz de destacar-se da concorrência e agremiar uma legião de consumidores fiéis, sempre foi um desafio. A partir dos anos 90, com o avanço vertiginoso da globalização e da tecnologia, a tarefa de conseguir a fidelidade do consumidor tornou-se ainda mais complexa. Um motivo freqüentemente apontado é que a diminuição das barreiras comerciais aumenta exponencialmente a concorrência, tanto em qualidade quanto em preço. Outro é que o apelo das marcas depende da conjuntura econômica. Em épocas de crise, é comum assistir a uma migração das mais caras para outras mais acessíveis – embora também se observe que as marcas cult resistem melhor a essas adversidades. Mas a grande revolução nas relações de consumo aconteceu no campo do conhecimento. A internet abriu um imenso campo de informação, permitindo comparações instantâneas de qualidade e preço, tornando a escolha sujeita a parâmetros mais sofisticados. O consumidor não quer mais apenas marcas confiáveis. Quer expressar-se através delas – e a crescente onda de customização é uma das manifestações dessa nova característica. Mais do que dono de um produto ou usuário de um serviço, ele começa a sentir-se membro de uma comunidade.

O ranking da BusinessWeek é o quarto realizado pela revista. A lista contempla apenas marcas de valor superior a 1 bilhão de dólares, com cerca de um terço do faturamento obtido fora de seu país de origem e que disponibilizem as informações financeiras e publicitárias. A adoção desses critérios deixa de fora nomes mundialmente conhecidos, como Visa ou Wal-Mart. As marcas analisadas podem dizer respeito a toda uma companhia, como McDonald's, ou a um produto, como Marlboro. Entre as dez mais valiosas, nove estão no primeiro caso. Na lista das dez mais, aliás, não há grandes mudanças de posição em relação à do ano passado. Mas, quando se analisam valores, o quadro muda. A Coca-Cola, por exemplo, permanece impávida em primeiro lugar, mas perdeu valor. O mesmo ocorreu com a Microsoft e a Disney. São marcas que mantêm a liderança em seu setor de atividade, mas enfrentam uma crise de imagem, porque são identificadas com uma indesejável massificação global.

A Apple é um símbolo do extremo oposto. A empresa tornou-se igualmente célebre pelo pioneirismo e pela incapacidade de manter grandes fatias do mercado. Apesar de ter lançado um dos primeiros computadores pessoais, hoje tem menos de 3% do mercado mundial. Com o iPod tem sido diferente. O aparelho tem cerca de 50% do mercado. Na versão mais cara, pode armazenar cerca de 10.000 músicas gravadas em MP3, uma forma de compressão usada para economizar espaço no disco rígido. A versão mais simples é a do iPod míni, lançado em janeiro com poder de estocar 1.000 músicas. O barulho provocado pelo produto da Apple fez os competidores reagir. A Sony esperou uma data com alta carga simbólica para lançar o rival do iPod. O NW-HD1 chegou às lojas dos Estados Unidos em julho, no dia do aniversário de 25 anos do walkman, uma das maiores histórias de sucesso da gigante japonesa. A Philips já havia lançado o HDD140, todo preto, para rivalizar com o branco iPod. A Dell conta com o Digital Jukebox. Existem ainda vários outros, como o Rio e o RCA Lyra. Em comum, todos têm memória suficiente para armazenar milhares de músicas e, por isso, fazem os porta-CDs cheios de discos parecer artigos de museu.

O sucesso do iPod está ligado ao iTunes, a loja de venda de músicas pela internet que foi criada por Steve Jobs, o co-fundador e principal executivo da Apple. Além de combater a pirataria, o iTunes mudou a maneira como se consome música. Em vez de comprar um CD inteiro, os consumidores podem baixar do site e pagar apenas pelas músicas que querem ouvir. Essa nova mania está intimamente ligada às vendas do iPod. Em meados de julho, Jobs festejou a marca de 100 milhões de músicas vendidas pela internet. Os negócios estão indo tão bem que a RealNetworks anunciou na semana passada que os usuários de iPod poderão comprar músicas da RealPlayer Music Store, sua versão de loja on-line. A Apple já avisou que está estudando a possibilidade de processar a competidora por quebrar a propriedade intelectual do iPod. Também ameaçou mudar a configuração do produto para que ele continue podendo baixar músicas apenas do iTunes.

No Brasil, um dos poucos exemplos de marcas cult são as sandálias Havaianas, que estão nos pés de celebridades como a top model Naomi Campbell. Criadas em 1962, as famosas que "não soltam as tiras e não têm cheiro" permaneceram nas lojas das periferias das grandes cidades e do interior do país, mas também chegaram aos bairros nobres de cidades no exterior. Elas podem ser encontradas em lojas de departamentos chiques como Bergdorf Goodman, em Nova York, ou Harrods, em Londres. Ali, um par das brasileiríssimas Havaianas pode custar até 120 reais. Os modelos personalizados beiram os 500 reais. O produto, que antes era procurado por ser barato e durável, é hoje disputado pelo colorido charme que representa. "As sandálias tinham a função de calçar os pés a um baixo custo; hoje têm a função de transmitir uma imagem cult", define Giovanni Fiorentino, vice-presidente da empresa de consultoria Bain & Company.

Encontrar a receita desse salto qualitativo de produto de uso cotidiano para marca de prestígio, adorada por uma legião de fãs, é algo que os especialistas não conseguiram – e, provavelmente, jamais conseguirão. Sabe-se, por exemplo, que nem todos os setores da economia podem abrigar marcas de alto impacto. No setor petroleiro, por exemplo, por mais mercado que as gigantes Shell, Exxon e Texaco tenham, é pouco provável que dividam os consumidores em facções apaixonadas. O setor de medicamentos é outro em que a eficácia do produto é mais importante que a imagem que empresta aos consumidores. As marcas que atingem a categoria de culto se propagam com a ajuda do boca-a-boca. Uma recente pesquisa da Mediaedge:cia, um braço da MediaLab, fabricante de softwares, mostrou que para 76% das pessoas a recomendação de um amigo é o fator mais importante para definir uma compra. "Não há uma maneira única de transformar um nome em uma assinatura de classe", diz Eduardo Tomiya, diretor de avaliação de marcas para os países ibéricos e América Latina da consultoria Interbrand, que elaborou o ranking da BusinessWeek.

O certo é que, crescentemente, o consumidor quer mais do que receber um produto ou serviço de qualidade. Como demonstra o caso da Harley-Davidson, uma moto pode ser muito mais que um meio de transporte com duas rodas. A fabricante americana, criada há 101 anos, vende um sonho de rebeldia e tem fãs, mais do que consumidores. O grupo de proprietários possui 800 000 associados, que se sentem "donos" da marca a ponto de ter reunido 250 000 pessoas em Milwaukee na comemoração do centenário da Harley-Davidson. Outro exemplo de que é possível ser cult por várias décadas é a Tiffany, uma das joalherias mais famosas do mundo. A marca foi imortalizada no filme Bonequinha de Luxo, lançado em 1961, no qual a atriz Audrey Hepburn revigorava as energias apenas admirando a vitrine da Tiffany. Saía de lá sem uma sacola na mão, mas pronta para começar o dia porque tinha a certeza de que pertencia àquele universo. Mais de quarenta anos depois, o nome Tiffany equivale a 73% do valor da empresa. Disse a VEJA Douglas Atkin, autor do recém-lançado O Culto às Marcas (The Culting of Brands): "As marcas cultuadas são as que conseguem fazer com que os consumidores se sintam parte de uma comunidade única e especial".