Restaurantes
Próxima parada, Beverly Hills

As lições empresariais de uma rede
brasileira de churrascarias que faz
sucesso nos Estados Unidos

Leandra Peres

Claudio Rossi

Arri Coser (no centro à esq.) e Aleixo Ongaratto: empréstimo a 6% ao ano

São muitas as histórias de empresários que montaram um negócio saindo do nada e acabaram se tornando pessoas bem-sucedidas. Observada pelo ângulo estrito da ascensão social, a trajetória dos sócios da churrascaria Fogo de Chão, que agora se preparam para abrir o quinto restaurante nos Estados Unidos, apenas engrossaria as estatísticas sobre os empreendedores de origem humilde que chegaram lá. Os quatro fundadores da empresa que hoje fatura 120 milhões de reais por ano são filhos de pequenos agricultores gaúchos que antes de fazer fortuna trabalharam como garçom. Mas o caso dessa rede de churrascarias comporta uma análise em separado, pois a Fogo de Chão trilhou um caminho que deixa ensinamentos significativos acerca das decisões que empresas por menores que sejam precisam tomar para deixar de ser um número – no caso, mais uma churrascaria gaúcha no estilo rodízio – e se tornar uma referência em seu campo de atuação.

Álbum de família

George Bush, em Houston: fã do churrasco e da caipirinha

Os irmãos Arri e Jair Coser moravam em Aparecida, no interior de São Paulo, em 1976. Arri, o mais novo, lavava pratos e ganhava 600 reais por mês numa churrascaria de estrada. Ao se mudar para o Rio de Janeiro, onde viveram algum tempo, conheceram os outros dois sócios, Aleixo e Jorge Ongaratto. A primeira Fogo de Chão foi aberta em 1980, em Porto Alegre, já com uma característica que a distinguia das demais casas do ramo. Desde o começo, os sócios do restaurante intuíram que a estratégia vencedora passava por apostar num público de alto poder aquisitivo. No tempo em que rodízio era sinônimo de restaurante barato de beira de estrada, a Fogo de Chão investiu na compra de carnes mais caras e macias em troca de um almoço ou jantar mais caro para o consumidor. Na chegada a São Paulo, ainda na década de 1980, os sócios repetiram a fórmula, dando atenção aos interesses do freguês de classe média alta. No começo dos anos 1990, foram um dos primeiros a entender a capacidade de atração que uma carta de vinhos exerce sobre a clientela de maior poder aquisitivo.

Além de se diferenciarem ao definir os mais ricos como público-alvo, os sócios tomaram algumas decisões administrativas pioneiras para empresas pequenas, ainda mais quando são churrascarias. A primeira medida ousada dos sócios foi afastar os parentes da administração. "Nossas mulheres até pagam a conta quando comem em nossos restaurantes", diz um dos sócios da empresa, Arri Coser. "Precisamos separar a empresa dos acionistas como forma de preservar a companhia." A decisão partiu de outra percepção igualmente intuitiva de que a presença de parentes entre os funcionários acaba desmotivando a equipe. "Quando um parente é promovido, fica sempre a impressão de que seu aumento de salário se deveu a razões sanguíneas", afirma Arri. Trata-se de decisão que grandes companhias hesitam em adotar. E em muitos casos essa hesitação acaba levando a empresa à morte. Um levantamento feito nos Estados Unidos alguns anos atrás mostra que apenas 15% das maiores companhias americanas de controle familiar dos anos 1920 permaneciam nas mãos da família nos anos 1980.

O maior desafio empresarial do grupo, no entanto, foi expandir os negócios para os EUA. Existem várias churrascarias brasileiras no exterior, muitas localizadas nos Estados Unidos. Uma delas, a Porcão, funciona em Miami há muitos anos e faz sucesso na colônia brasileira. A Fogo de Chão não seguiu o mesmo caminho e abriu restaurantes voltados para o público americano. A primeira loja está localizada em Dallas, no Estado do Texas. A cidade, famosa pelo grande número de steak houses (restaurantes que servem carne), absorveu o rodízio com gosto. Na imprensa local, os críticos gastronômicos descrevem a Fogo de Chão como uma casa exótica onde os garçons se vestem como caubóis brasileiros. Em Dallas, a empresa disputa a clientela com outra churrascaria rodízio brasileira, a Boi na Braza (com "z" mesmo). O Texas acabou ganhando uma segunda Fogo de Chão, em Houston, onde tem entre seus fregueses mais famosos o ex-presidente e pai do atual presidente americano George Bush, que adora picanha e caipirinha. A terceira casa foi aberta em Atlanta, a quarta em Chicago. De acordo com os últimos números, a rede já atende mais americanos do que brasileiros. São 960.000 refeições vendidas anualmente nos Estados Unidos contra 420.000 no Brasil. A participação americana deve aumentar no ano que vem com a abertura da quinta loja, localizada num charmoso endereço em Beverly Hills, na Califórnia.

O acesso ao mercado americano deu aos irmãos Coser e Ongaratto a percepção exata sobre o custo do dinheiro, noção que grandes empresas com operação no exterior possuem há muito tempo. A rede até poderia se expandir com maior velocidade no Brasil, mas a taxa de juros cobrada pelos bancos inviabiliza as tentativas. Para evitar o risco, as novas lojas no Brasil são financiadas com o reinvestimento do lucro obtido na operação. Já nos EUA, os sócios conseguem pegar dinheiro a 6% ao ano, com mais de dez anos de prazo para pagar. "Quem pega dinheiro emprestado no Brasil acaba quebrando, não tem jeito", diz Arri Coser.

Frederic Jean